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声明：本文来自于微信公众号 光锥智能，作者：刘俊宏

2017年冬天，宇树CEO王兴兴在世界互联网大会内场外的临时演示区，等待着向场内大佬展示自己。

彼时的宇树才刚成立一年，还没有资格进入主会场的王兴兴只能等着内场“聊差不多”才能上前演示自己的第一款机器狗（Laikago）。意外的是，这场演示以机器狗“趴窝”告终，场面一度十分尴尬，大佬们也只能和蔼地鼓励了这个年轻人。或许在当时很少有人能意识到，王兴兴会成为日后具身智能行业的金字招牌。

今年3月底，被市场传了大半年要上市的宇树终于迈入了IPO的进程。

根据招股书显示，2025年1-9月宇树实现营业收入11.67亿元，综合毛利率高达59.83%，对应净利润达到1.05亿元。销量层面，宇树在2025年前三季度卖了1.79万台四足机器人和3551台人形机器人，在行业里都算多的。

本次，宇树计划募集资金42亿元，重点投向机器人模型、机器人本体、机器人产品开发和机器人制造四个方向。在这四项目标中，机器人模型是宇树需求资金最多的任务。这或许意味着宇树要从自己擅长的机器人动作领域出发，追求更高等级的机器人“大脑”。

以公司研究的视角看，宇树招股书中展示的公司基本面无疑非常优秀。作为一家初创公司，宇树的商业化足够支撑自身发展，这可谓是创新行业里极其罕见的表现。

从整个行业视角看，宇树的IPO无疑为机器人赛道的融资热再添了“一把火”。在过去的一年里，智元、银河通用、Figure AI、Agility Robotics等国内外知名公司先后拿下数十亿至上百亿融资。

“下个月北京的机器人马拉松可能很多机器人会跑得比人快，半马可以跑到一小时以内”。

或许，王兴兴在今年中国网络媒体论坛的预测更像是一个暗喻。具身智能融资火热，一方面代表资本更加认可行业发展的新动态，另一方面也代表着行业正在集体迈向新的阶段。

光锥智能在招股书中看到，宇树用真实、扎实的数据描绘了机器人这个热火朝天的赛道究竟处于什么阶段。在行业此起彼伏的吆喝声中，宇树给出了一些事实，也戳破了一些笼罩在赛道上的幻想。

创新行业的初创公司也能赚钱?

从互联网时代到AI时代，不知从什么时候开始，投资者们似乎已默许创新行业的公司“流血上市”。

按照常识，这种容忍其实不无道理。因为研发需要极高的前期投入，需要排除无数不确定的技术路径;公司做出每一个demo的背后都是巨额成本，但demo却不一定都能完成商业化。一旦科技公司的研发取得阶段性领先，技术转化的产品就能率先抢占市场，对应的就是高市销率（PS）预期，公司便以此获得更高的估值，使得投资者们受益。

但宇树在招股书中，给出了一份不一样的答案。

2025年1-9月宇树营业收入11.67亿元，净利润达到1.05亿元。主营业务收入中，四足机器人营收占比为42.25%，人形机器人占比为51.53%，其余营收为机器人组件和其他。两类机器人产品的毛利率表现相当不错，分别为55.49%和62.91%。综合算下来，宇树整体毛利率高达59.83%，简直比苹果卖手机都赚。

不仅如此，宇树的产品根本就不愁卖。数据显示，宇树四足机器人和人形机器人产销率分别达到84.96%和95.59%，可以说“产多少卖多少”。截至2025年3季度，宇树人形机器人卖了3551台，四足机器人17946台。换算下来，宇树人形机器人ASP为16.76万元/台，四足机器人为2.72万元/台，对应单位成本分别为6.22万元/台和1.21万元/台。卖一台人形机器人挣10万，这简直就是“印钞机”。

作为一家创新领域的初创公司，宇树到底是怎么做到这么赚钱的?答案是“精致到抠门”的公司管理。

最突出的是，宇树的费用率控制非常优秀。根据财务数据计算得到，宇树销售费用率为6.51%，管理费用率为32.67%（剔除股份支付后管理费用率仅约2.78%），研发费用率为7.73%(研发费用超9亿，绝对值并不低)，三费合计费用率低至16.02%(剔除股份支付后)。如果用一句话总结宇树的费用率水平，那这代表宇树已经处于量产成熟+可持续性研发+同业几乎没有竞争压力的状态。

甚至，宇树保持上述状态都不需要额外投入。这里我们引入FCF（自由现金流）概念，计算得到宇树OCF(经营活动现金流量净额）-CapEX（购建固定资产等支付现金）约为4亿。这代表公司不需要砸钱投入就能维持竞争力。

更有趣的是，光锥智能发现宇树的账上没有短期借款。这说明公司不需要银行贷款周转存货，所有经营扩张都靠内生现金（以及前置股权投资），“账上有多少钱就做多少事”，风险控制意识极强。这种极致的财务运营能力，在整个科技硬件圈属于极其罕见。

宇树为什么能经营“游刃有余”?靠的是“硬核”的生产制造。

参考招股书中的原材料采购部分，可以看到宇树几乎是采买市面上最基本的电子材料回来“手搓”。这么“离谱”的操作，搞得证监会都有点“懵”，特意在问询函里要求宇树解释自己的制造流程。宇树的回答是，外协和外包只做最基础、最重复的部分，其他零件基本都是自研。

宇树的制造模式带给公司多大的好处?我们可以使用学习曲线（Learning Curve / Wright's Law）进行分析。学习曲线代表公司随着量产的降本能力，制造业一般的典型学习率为15%-25%，汽车行业大概在20%，大规模工业和电子行业大概在15%-30%。学习率较高，一般来说代表三种情况：1、产品处于早期，还有相当大优化空间;2、处于连续突破阶段(重大工艺、设计突破);3、垂直整合或进入规模议价阶段。

对应宇树这边，四足机器人ASP连续两年降低约15%售价，单位成本=业务成本/销量，三年间分别为2.23、1.57和1.21万，得到学习率接近30%。结合学习曲线看到，宇树四足机器人产品降本速度比降价快，是加速赚钱状态。

人形机器人产品ASP近两年的变动差不多是“砍半”之后又“七折”。单位成本=业务成本/销量=7.32、8.23、6.22万元。由于人形机器人行业过于早期，2024年成本增加主要因为配置增加。所以按最新年度算，学习率约为25%。降价幅度比降本快，这代表在行业变局下，宇树尝试寻找一个合适的定价。考虑到宇树人形机器人的利润空间，公司还有充足的价格安全垫。

总而言之，宇树招股书中披露的经营报表显示的是一个可持续、商业化顺利、内部控制非常精细的经营状态。

面向下一轮竞争，宇树账上还有20.59亿元（货币资金+交易性金融资产-短期借款）可以用。一般来说，处于这种经营状态的公司接下来只要继续“滚雪球”就好。

如此一来，新的问题便浮出水面，为什么宇树“账上不缺钱”还要冲刺上市呢?

上市

为了填机器人智能化的坑?

变量资本创始合伙人张鹏曾谈过2017年接触王兴兴的故事。在回忆中，张鹏感慨颇多。

当时宇树的办公室到处堆满了各种部件，连个坐的地方都没有，简直就像一个车库。交谈中，王兴兴跟一般创业者不同，很少聊应用前景，反而一直在聊技术。而且这些技术聊得非常细节，每一个路径规划都非常清楚。

“你会感觉他对‘未来战场’的每一寸，都有自己的基础认知，这挺不容易。”

正如张鹏的评价。王兴兴一直都非常清楚下一步应该怎么走，才能更好地“支援未来”。

根据招股书显示，宇树本次融资总额为42.02亿元，具体分为智能机器人模型研发20.22亿元、机器人本体研发11.10亿元、新型智能机器人产品开发4.45亿元、智能机器人制造基地建设6.24亿元，共计四个项目。从募资分配计划中不难看出，做机器人模型是宇树当下最重要的任务。

在过去的几年里，宇树已经充分展示了自己机器人在运动能力的长处。无论是连续两年春晚震惊世界，还是各类机器人比赛的荣誉，已经说明了太多。从销售收入项目看，光锥智能也发现，宇树的产品走的是“一次性交付”的路子。跟一般“软硬一体”的技术公司不同，宇树不做“定制开发”也不做技术授权，就只是“安分”地卖产品。

甚至王兴兴还曾说过，“我们非常欢迎所有的客户用我们的硬件，他哪怕买了我硬件把我软件全给删了，我们也非常欢迎这类事情”。至于软件到底怎么样?王兴兴的看法是，反正机器人出厂肯定多少是得有个初始软件系统的。

但在下一阶段的研发中，宇树要对软件“狠狠补课”了。

从2025年开始，当行业开始探索具身智能的自主智慧之后，宇树也分别发布了两个模型，分别为UnifoLM-WMA-0与UnifoLM-VLA-0，WMA主推世界模型预测物理交互，VLA跟进主流端到端技术趋势。

对于宇树来说，同时布局VLA和WMA的意义主要在于中短期技术落地和长期技术研发。

从原理层面看，两条技术路线本质上跟自动驾驶行业玩家的理解差不多。VLA技术机器人大脑根据视觉信息进行语言分析，直接输出动作指令。WMA则更侧重对真实世界交互的预测，为机器人大脑模型提供“可交互的仿真”和“未来预测”，能一定程度上为机器人缓解真实物理世界数据不足和收敛难的痛点。

目前，VLA路线是目前机器人“大脑”模型相对主流的路线。采用的玩家包含优必选（Thinker）、银河通用(GraspVLA、TrackVLA)、千寻智能(Spirit-V1.5)、星海图(G0)等公司，主要采取的都是VLA(或基于VLA演化)的架构路线。

需要注意的是，考虑到目前机器人大脑智能应用还处于演示阶段，机器人真实运动演示基本还是靠遥操。VLA还是WMA到底哪条技术路径能够通向机器人的“L4时刻”，目前还无从得知。甚至从更长周期的视角看，两条路线还有可能会合并。

所以，聚焦在宇树身上，我们只需要关注20亿投入是否能“一次性补齐短板”?因为AI大模型研发的一大支出是在算力租赁。参考自动驾驶行业用于云服务的开支，小鹏汽车在2025年就预计当年AI研发投入为45亿元，地平线2025年云服务费成为研发增长主因。宇树的20亿投入可能有点“不太够”。

虽然如此，但王兴兴还是比较自信能做好“智能”。“智能，是很普遍的东西。有些动物很聪明，很多人的话都能听懂，只是他不能说话。还有乌鸦，有些乌鸦甚至是可以直接用工具。智能这种东西，没有很多限制性，没有什么物理约束，是可以复现的。”2024年的一次访谈中，王兴兴这样判断，不知道今天有没有发生新的变化。

宇树揭开了太多行业“幕布”

“背景X丝”。

这是2017年，初心资本创始管理合伙人田江川在见完王兴兴之后，在内部纪要写下的结论。给出这样评价的理由很简单，就是王兴兴毕业于上海大学，学历一般。2020年，初心资本又花了大价钱将王兴兴“追回来”。在深刻反思为什么会错过宇树之后，田江川写道，是因为“精英主义的傲慢”。

事实上，田江川当年的判断并没有什么问题。宇树的崛起，其实超出了不少投行和科技领域大佬的预料。

2017年，正处于互联网时代最后的余晖。那段时间的创业者们，满脑子都是再上一个十年的“版本答案”——产品思维、规模、裂变，背靠用户量的护城河，享受现金奶牛的复利。在这种商业模式下，你是谁、能拿到多少资源，比做什么要重要的多。

但机器人，由于AI+硬件的双重技术壁垒，使得行业天生就很难被理解。容易被理解的，或许还得是“专业的人做专业的事”。例如智元的“豪华天团”开局，让公司在成立之初就获得大量资金关注。宇树直到IPO“临门一脚”，公司的估值似乎还有“没打满的空间”。

本次募资，宇树宣称以42亿公开发行新股，新股占发行后总股本的比例不低于10.00%。换算下来，宇树IPO估值约为420亿。这个体量，在具身智能这个被无数人预期为“万亿赛道”的背景下，充其量只能算是个“中小厂”。毕竟，智元“入驻”的上纬新材现在市值已经480亿，更别提智元未来还可能谋求独立上市。

但终究，市值长期的多寡还是得基于市场对公司和行业发展的预期。针对行业发展，宇树在招股书中也打了一剂“预防针”。

根据宇树给出的数据显示，到2030年人形机器人和四足机器人销量预计为分别为60.57和56万台。这个销售规模合计跟中国一个月卖的车差不多，这说明机器人市场在2030年可能还处在有待成熟的阶段。

另一边，宇树在上市问询函的回复中还提到，公司目前人形机器人产品应用领域还是以教育科研为主。这代表着，从宇树的视角看，人形机器人的真实使用场景可能没有市面上那么乐观，机器人表演、进厂打工、商业导览等用途，还不是主流需求。

需要注意的是，机器人行业应用之间的差异，并非由领域应用难度所致。针对这一部分，宇树在回复函中写道，“公司四足机器人与人形机器人的应用领域大致可分为科研教育、商业消费和行业应用三大方向，各应用领域及其场景需求对产品的功能特点有不同要求，技术特点有所侧重，但不存在明显的技术难度区分。”这相当于侧面再次阐述，机器人行业应用处于早期阶段。

此外，根据宇树在募资需求的扩产规划信息显示，宇树的新厂预计在2年之后投产，人形机器人产能打满预计为7.5万台/年。差不多可以理解为，这是宇树给自己定下2031年的新增销售目标。横向参考特斯拉机器人的预期（2026年目标为5-10万产能），宇树对行业需求的理解，相对偏保守。

如此看来，人形机器人行业可能还要熬过相当长的“苦日子”。在需求放量之前，考虑如何将产品卖出去、运营账“划得来”，依然是行业玩家打赢长期战事的关键。

或许，从2025年开始的机器人行业价格战，“打”得还是太早了。因为宇树的产品能卖出去，从来都不是靠便宜。在问询回复函里，宇树列出了自己产品与友商的价格对比。除了中小型机器人R1系列外，宇树的产品定价没有明显便宜。说到底，现阶段机器人销售拼的还是综合产品能力。

结语

从某种角度上说，张鹏那句“办公室像是车库”，是对宇树的赞扬。因为车库孵化了今天不少伟大的科技公司。苹果、谷歌、微软、亚马逊都是从车库起步，然后开始漫长的逐梦之旅。

2015年6月，王兴兴上传了一段脚踹机器狗的视频。那是一个春夏之交的一个普通日子，代表着宇树和机器人行业用不了多久就会抵达盛夏。

声明：本文来自于微信公众号 天下网商，作者：朱之丛

“每晚躺下都像开盲盒，不知道能不能睡个好觉。”有网友如此感叹。

为了一夜安眠，消费者甘愿“一掷千金”。艾媒咨询数据显示，2025年，中国睡眠经济市场规模将达到5717亿元，2027年有望突破6500亿元。

在天猫，这个千亿市场演化出更精细的增长势头。注重亲肤、凉感的新型面料材质，为消费者带去轻柔的“体感唤醒”体验;加入分区智控、家居联动功能的智能床垫，实现了针对浅眠、打鼾等睡眠问题的精准干预;强调颜值个性的“养眼”产品，则成为悦己装扮和礼赠场景的佳选。

天猫将之定义为“智愈系睡眠”——智能与治愈并重，兼具硬核技术和人文关怀。

3月20日至21日，天猫超级品类日联合家享生活行业打造的“智愈系睡眠”专场正式启动。围绕“安心酣睡、极简深睡、颜值悦睡、科技智睡”四大趋势赛道，天猫在线上线下场域落地了一系列营销措施，助推商家的产品创想与市场趋势合流，引领睡眠产业掀起下一波浪潮。

技术日益普惠，需求不断细分。四大睡眠趋势赛道的成形，意味着供需双方对市场格局的理解都在加深：对消费者来说，睡眠不仅是恢复体力的刚需，更是滋养身心的港湾;对商家而言，在新材料、新技术和新洞察的加持下，千亿规模的睡眠经济还将涌现更多机遇。

让技术成为“造梦者”

对技术的追求，驱动着人类衣、食、住、行的全面演进。睡眠这一底层需求，也在技术加持下向更高层级攀升。

作为收集和指引新消费趋势的主场，天猫品类日发现，消费者对助眠技术的亲和力日渐提升：他们对高质量睡眠的需求强烈，希望借助前沿技术为自己量身定制“哄睡”方案。立足于这一洞察，众多品牌在产品中强化了黄麻、零胶水等健康概念，并积极引入AI、IoT等技术手段。

助眠技术和新材料的演进，让“智慧睡眠”成为风靡一时的热词。有数据显示，2025年中国智慧睡眠市场规模已接近2000亿元，年复合增长率保持10%左右。这意味着消费者越来越愿意为高品质睡眠解决方案支付溢价，技术从字面意义上成为了睡梦的温床。

科技智睡：智能干预，科学好眠

随着卧室在现代人的生活动线中承担更多功能，成为“娱乐舱”和“舒压房”，消费者不再满足于借助设备监测睡眠质量，而是希望产品扮演起“管理者”的角色，主动干预甚至修复睡眠问题。

慕思的鸿蒙睡魔方Pro HD智能床，就是一系列技术的集大成者。这款产品将床垫分为左右六区独立智控，支持用户自主调整床垫硬度，以达到“完美睡感”。此外，它还能连入鸿蒙智选生态，通过改变床垫角度实现干预打鼾行为、定时柔性唤醒等功能。

在矫正睡姿方面，小白鲸智能枕率先以AI技术破局：它通过AI智能感应用户姿态，在气囊中自动充气调节枕头高度，帮助用户无感达成“仰睡低，侧睡高”的健康睡姿。

除了AI这类新鲜事物，材料学技术也已融入睡眠产品的底色。以喜临门推出的“白骑士”床垫为例，它在面料中添加抑菌防螨助剂，并以海绵、乳胶、黄麻等多种材料营造双重睡感，成为家居行业热度经久不衰的爆款。

安心酣睡：护脊环保，安睡加倍

睡眠是一天中最私密的场景之一，消费者希望在此处追求最极致的“酣睡”体验。表现到产品端，就是近年来兴起的零甲醛、零胶水等绿色环保概念，以及黄麻、山棕等主打健康护脊的天然材料。

在天猫品类日和家享生活行业的引领下，“健康睡眠”的理念深入到产品肌理：雅兰推出的有度护脊床垫，主打护脊、透气的黄麻材料和“全床0胶水”的健康体验，在“硬睡感”这一赛道中声名鹊起。商品详情页显示，该产品累计销量已超过27万件。

在结构、面料和工艺等层面，枕类品牌也做出了种种创新。以水星的零重力工学枕为例，这款产品除了采用榫卯嵌合达成0胶水目标，还以“立体头窝”结构与人体形成力线平衡系统，帮助消费者放松肩颈肌肉。罗莱的零压深睡枕则采用复合记忆棉和释放远红外效能的特殊面料，起到消解颈部压力、提升血氧含量的效果。

拓宽睡眠的边界

从“刚需”到“改善”，消费者对睡眠的重视显而易见——睡眠已不仅是必要的休憩，更是一种值得花费时间和资金的享乐行为。

天猫超级品类日发现，睡眠市场人群趋于高阶化、细分化，出现了享乐深睡人群、家庭守护人群、碎片续航人群等“会睡觉的玩家”。他们对睡眠场景的需求不断泛化，将睡眠方式和睡眠产品当作体现自我风格的标签，甚至小圈子内彼此沟通的社交货币。

人群需求的多元发展，驱动了品牌围绕睡眠的场景化探索。睡眠用品一方面切入“办公”“换季”等具体场景，拓宽睡眠消费的边界;一方面传达“睡得好”“睡得美”等悦己情感价值，为消费者营造治愈、温馨的心理共鸣。

极简深睡：极简充电，深度休养

消费者对睡眠体验的追求，向着“速度”和“深度”两个维度同步演进：既要入睡快，又要睡得深。据此，品牌商家基于对人体工学的研究，不断推出更符合人体结构和自然节律的睡眠用品，助力消费者在睡梦中完成“快速充电”。

从用料、设计等细节上，不难看出品牌商家围绕产品体验的精研。例如，亚朵星球推出的深睡枕Pro3，通过独创的R-6内部分区结构和3wichTEC三阶释压系统，让用户的头颈肩保持自然曲度，帮助消费者开启“不知不觉，无感深睡”的体验。

在床垫这一核心品类下，品牌更是建立起了深厚的产品护城河，为消费者提供多样化的深睡体验。采用泰国乳胶原液的金橡树“云端”乳胶床垫，兼顾有效承托和柔软睡感，入选天猫年度畅销床垫Top10;Serta舒达旗下的妙享乳胶床垫，则通过抗菌面料、妙乐扣多维支撑系统、鹅卵石微凸设计等卖点的结合，成为高定床垫赛道中的一条经典产品线。

颜值悦睡：颜值在线，悦己入梦

从“睡得舒服”到“看得养眼”，消费者对睡眠用品的要求，经历了一次从功能到颜值、从内在到外在的进阶。即使在入睡前的片刻，消费者也希望通过床单、被套等细节的妆点，把卧室打造成一个静谧、悦己的空间，为睡眠赋予情绪价值。

顺应时下流行的审美风潮，消费者对个性表达的追求，外化到睡眠用品的方方面面。以野兽派旗下的香梦™夏凉被为例，这款产品从夏日睡眠需求出发，重视消费者的身体感知与情绪感受，打造渐进式睡眠体验，在都市中产人群中颇受好评。

作为每晚贴身使用的织物，既直观又具有情感属性的“养肤”功能，成为了许多被类品牌的创新点。例如，铭都推出的60支天丝™夏凉被，主打采自奥地利、以针叶树木浆为原料的天丝™品牌莱赛尔LFH型纤维，通过面料和工艺的差异化，为消费者营造柔软顺滑的肌肤养护体验。

千亿市场再起波澜

从弹簧床垫首次登陆中国市场，到记忆棉、乳胶等新材料加入睡眠用品阵地，再到如今引入更多个性化、智能化要素，中国睡眠市场的每一次洗牌，背后都是需求的爆发和生产力的革新。

《天下网商》了解到，睡眠产业存量与增量并举，天猫生意大盘呈现出“稳中有进”的变化态势：2025年，枕头类、被类产品销量保持稳定，新兴品类智能床垫实现同比双位数增长。

消费者用实际行动表达了对创新的认可。天猫超级品类日与家享生活行业联合打造的“智愈系睡眠”专场期间，从雅兰、喜临门、水星家纺、罗莱、芝华仕等资深品牌，到慕思、金橡树、亚朵星球等相对年轻的品牌，均在平台助推下打爆专属“尖货”，冲到了睡眠产业中的潮流最前线。

整体而言，睡眠经济赛道的消费升级趋势仍然明显。消费者对睡眠健康的重视度逐年提升，睡眠越来越被视为一种值得投资的生活方式。

围绕睡眠用品的消费认知升级，共同指向“用得美观、用得健康、用得舒服”三大维度。品质、场景、科技，构成了推动这些认知升级的“三驾马车”。

其中，品质和美学感知的提升，换来品牌溢价和情感认同;科技和研发比重的增大，为产品注入更具人性关怀的前沿技术;多重睡眠场景的拓展，激活了悦己享乐、节庆礼赠、养宠共眠等小众需求，在细分人群中展现出良好的增长势头。

在天猫超级品类日和家享生活行业的联手托举下，“智愈系睡眠”专场以其敏锐的趋势嗅探能力和丰富的媒介资源，为品牌商家搭建起一个具备战略意义的生意主场。随着睡眠经济加速步入“品质需求”时代，品牌与平台的合作还将进一步深化，为消费者打造可视可感的新升级消费体验。

“3.21，好好睡”，第26届“世界睡眠日”将主题定为“优质睡眠，美好生活”。从第一届睡眠日活动问世至今，消费者“健康睡眠上天猫”的心智日益清晰和稳固。未来，天猫超级品类日将继续携手家享行业，加码营销矩阵布局，共同引领睡眠新趋势，力求为消费者提供更健康、更优质的睡眠解决方案。

声明：本文来自于微信公众号 Tech星球，作者：林京

3月19日，阿里集团发布2026财年Q3财报显示，包含淘宝闪购在内的即时零售收入同比增长56%。

在财报电话会上，阿里再度明确了对市场份额的重视。阿里电商事业群CEO蒋凡表示，未来两年公司会以实现整体规模过万亿的目标继续坚定投入，同时实现市场地位领先，“预计2029财年即时零售业务板块将实现整体盈利。”

千亿补贴的外卖大战重塑市场格局之后，关于到店业务是否会成为下一个战场的讨论，从未停止。

一场更具决定意义的“到店争夺战”已悄然打响。如果说，外卖比拼的是规模效应和履约密度，是一门“苦生意”，那么到店团购争夺的则是一门利润更丰厚、护城河更深的生意——它不仅是本地生活业务的“肥肉”，更是美团的核心腹地。

今年年初，到店团购格局已开始悄然改写。就在美团与淘宝闪购缠斗外卖、双方无暇分身之际，抖音到店团购业务去年9月开始悄然加码，在部分城市加大了补贴力度，试图用最直接的方式继续撕开缺口。

淘宝闪购也在悄悄加码到店团购。春节前后，其到店团购业务的BD团队在深圳、上海和嘉兴三个试点城市加速跑马圈地，加紧拓展线下商户。

一个悬念正在浮现：2026年，到店团购之战会全面爆发吗?

三地测试，谨慎拓城还是全面开战?

去年9月，淘宝闪购的“到店团购”业务在上海、嘉兴和深圳三个城市低调上线。

据淘宝闪购深圳区域员工杨洋向Tech星球透露，不同于抖音拓展的店团购业务包含餐饮、休闲娱乐等多种类目，目前淘宝闪购只聚焦在餐饮板块。

据杨洋介绍，增加深圳测试主要因为看中其高消费潜力、丰富的业态结构，以及以流动人口和白领群体为主，对团购潜在需求较高。只不过，相比于淘宝闪购的优势区域江浙沪，从淘宝闪购页面可以看到，在上海和嘉兴目前给予更充沛的一级流量入口，在深圳依然只是有“到店团购”栏目标识。

图注：淘宝闪购页面，左为上海，右为深圳。

深圳之后，据杨洋介绍，下一站开城的城市会是广州，不过速度并不激进，杨洋说，目前深圳人员不足，“年初定下的招聘任务，现在还没有完成，团购BD属于阿里正式编制岗位。”

在团购业务上，淘宝闪购、高德和支付宝都是商家的分销入口，据杨洋透露，未来阿里旗下的飞猪，或许也会设置一个专门的到店团购，但内部还没有最终敲定。

与深圳不同，上海一位淘宝闪购员工王雨则透露向Tech星球，淘宝闪购的“到店团购”预计4月份会在全国铺开，并给予“高铁扫街榜”一般的大力度营销和补贴。从去年9月开始，他的工作主要是先拉商户进来，但集团并没有大规模推广这项业务据王雨介绍，目前淘宝闪购在上海给予“高优商家”更多补贴，即在美团平台上半年订单量超过2000单的商家，给到的返佣金额和抽佣金额一样多。且给予KA商家更多广告位，比如，肯德基、古茗等万店规模的连锁餐饮企业，都在团购页面有开屏推送待遇。

据他介绍，阿里的优势是集团产品体系丰富，能够给到团购更多的流量入口，比如，从千问切入，到闲鱼联动，再到对核心的88VIP用户的定向推送，培养用户心智。对于商家的要求则是上线美团同款套餐，且引导用户使用淘宝闪购的“到店团购”业务，配合推出跟美团相同的套餐。

但从拓城的速度和测试的城市商家结构来看，并不算激进。以深圳“龙岗万达”商圈为例，连锁餐饮“许府牛”在淘宝闪购上线4份团购套餐，在美团“特价团”则上线了11份团购套餐，涵盖单人套餐、双人套餐和单品引流套餐等。而且，在奶茶咖啡栏目里，淘宝闪购的到店团购还没有喜茶、霸王茶姬等头部新茶饮品牌。

承接外卖业务的布局，阿里进军到店团购几乎是顺理成章的一步。只是，在AI浪潮席卷与外卖业务持续高投入的背景下，外界对其到店战略的关注点，依然聚焦于一个核心问题：它是否会延续外卖业务那般激进的打法?

到店团购，开启“三国杀”

在到店团购行业，今年春节过后，抖音团购的订单规模引起行业关注。

2月25日，据雷峰网报道，抖音生活服务2025年全年支付 GMV（平台销售额） 超8500亿元，同比增速达59%;2026年 GMV 增速目标定为50%，抖音生活服务将进一步缩小与美团的GMV份额差距。

但如果从实际核销的GMV计算，抖音或尚与美团存在差距。一位烤肉连锁商家就告诉Tech星球，目前来自抖音平台的核销比例依旧在50%，很多用户都是刷着短视频下单囤券，但真正去门店核销比例会低于美团。美团的团购心智壁垒在于，很多用户到店确定消费，而后开始团购券。

对淘宝闪购而言，不同于外卖业务，如今想要抢食到店团购蛋糕，意味着要与美团、抖音正面竞争。

并且，还有一个新的变量是，抖音已经开辟独立APP作战。今年2月，抖音推出独立APP“抖省省”，想要再造一个大众点评到店业务。目前，抖音主站在推送团购套餐时，已经开始给“抖省省”引流，并且已经开启烧钱补贴。以一款“野人先生冰淇淋”双拼口味套餐为例，抖音正常团购价格为18.9元，用“抖省省”的价格为11.9元，低于美团特价团上的同类型套餐。

目前抖省省的“推荐”栏目列表里，餐饮为主，休闲娱乐为辅，此外还有景点游玩、亲子乐园和酒店民宿等7个栏目。在电商业务里面，抖音也推出过单独的电商APP，但效果并不理想。而“抖省省”推出背后，有一个关键数据是用户主动搜索比例。

根据抖音本地生活团队披露的数据，到2025年，抖音本地生活用户中约80%的人会主动搜索优惠信息，而这部分用户贡献了约55%的交易额。也因此，相比于电商打造的独立APP，“抖省省”单独做成一个APP被给予厚望。

这无疑加大了淘宝闪购的突围难度。在到店餐饮团购市场上，淘宝闪购面临不仅面临着积累了大量中小商家的美团，还有流量更加充沛的抖音，如何抢占团购市场份额，挑战还在增加。

并且，目前阿里到店业务究竟是交给高德承接，还是全面并入淘宝闪购到店团购，依旧没有清晰的信号。据一位淘宝闪购员工介绍，在杭州区域，高德的渗透率高达95%，不过用户群体仍以男性居多。

即使是在大本营上海区域，商家对于淘宝团购的感知还不太强。一位上海日式拉面商家告诉Tech星球，上线淘宝闪购“到店团购”第一个月，给到商家的流量支持特别充沛，主要表现为搜索拉面这一品类时，其店铺排名可以更靠前，但随着后面流量减少，效果难以持续，目前店内依旧是其他平台团购订单更多。

外卖之后，互联网大厂的下一战

3月14日，在阿里财报发布之前，一份数据在网络流传。

第三方研究机构易观分析发布即时零售市场报告显示，2025年第四季度淘宝闪购即时交易市场份额为45.2%，美团为45.0%，两者份额差距仅0.2个百分点，即时零售市场呈现多平台竞争态势;京东即时交易市场份额为8.4%，位列第三。

对于市场份额，阿里一直很重视。早在今年年初，阿里在面向投资者的最新交流中明确了淘宝闪购2026年的核心战略：首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一。

淘宝闪购的推出是阿里为了应对传统电商增长放缓的挑战‌，这些高频的外卖用户能否有效转化为电商用户，更为关键。

尽管在3月19日的阿里财报电话会上，蒋凡表示，过去一年，闪购对平台整体拉动明显，包括闪购在内的电商大盘年度活跃买家增长了1.5亿，实物电商的年度活跃买家增长了1亿。此外，淘宝闪购对相关品类拉动明显，特别是食品、生鲜、电商等品类，推动盒马、天猫超市等即时零售业务的加速发展。

但从电商业绩来看，1.5亿用户增长，目前也仅换来电商业务1%的增长，他们的购物消费频次依旧不明显。根据财报，截至2025年12月31日止三个月，阿里电商业务收入达人民币1315.8亿元，较2024年同期的人民币1306.58亿元同比增长1%。

在财报电话会上，阿里进一步强调淘宝闪购的战略地位，蒋凡表示，对于淘宝闪购的发展预期，维持2028年财年即时零售交易规模破万亿目标，同时预计2029财年即时零售实现整体盈利。并且，即时零售对于淘天在AI时代的长期发展起到至关重要作用。

外卖大战之后，淘宝闪购要进入竞争更激烈的到店市场，随着抖音到店团购的奇袭，未来美团、抖音和淘宝闪购三个平台之间短兵相接或将不可避免。

声明：本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐，作者：加一

当下，节点营销的边界正在被重新定义。

过去，品牌营销往往聚焦于618、双11等大促节点，或春节、开学季等大众消费节点。但近年来，一些具有文化意味却相对小众的传统节点，正逐渐进入品牌视野。

冬至吃饺子、二月二“龙抬头”理发，这些深度契合年轻人文化认同的民俗时刻，在抖音平台的催化下，爆发出了惊人的营销势能。

据抖音数据显示，今年龙抬头相关内容热度达到1508.88万，播放量超6亿，投稿量3万+，点赞量超千万，评论量超百万，形成了可观的社交声量和传播势能。

然而，对于许多品牌而言，小众节点看似充满机会，自带情绪氛围，但参与起来也并不容易：

• 预算限制：中小品牌难以承担高成本的内容制作项目，在有限预算下难产出高质量内容;

• 创作难度：部分节点与品牌行业关联弱，需重新挖掘文化与产品的结合点，对创意能力要求极高;

• 参与门槛：节点营销时间窗口短，若缺乏成熟玩法路径，很难在短时间内完成创意、制作与传播，易错失流量。

为了帮助商家尤其是新品牌抓住此类节点机遇，今年3月，抖音电商在“龙抬头”这一传统民俗节点，率先推出全AI制作的短剧形态广告，并配套发布“龙抬头”互动特效模板供商家复用，不仅降低了参与门槛，更展示了“AI+节点营销”的全新可能。

当小众传统节点逐渐成为营销新阵地，品牌该如何找到参与切口?当内容生产成为节点营销关键，平台玩法及AI技术又是如何为品牌提供助力的?跟随「克劳锐」一起看看吧!

小众节点

如何变成多品类的共同机会?

在传统认知中，“龙抬头”是理发、洗护等与“头”相关行业的专属战场。“二月二剃龙头”的民俗习俗，使美发、洗护品牌成为该节点营销的主力军。

可如今，“龙抬头”不再局限于洗护行业，深层情绪也变成“从头开始”、“焕新生活”等普世的情绪价值。这为不同消费场景提供了广阔的共鸣空间，也由此延展至小家电、发饰、枕头等泛“头”部品类。

具体来看，抖音电商将不同消费场景围绕“头部生活方式”进行整合，让多个品类能够在同一节点自然参与进来，比如：

• 洗护品牌：围绕“润护秀发”“发根养护”“去屑清爽”等需求，将节点与“从头焕新”的消费场景紧密相连;

• 美发品牌：从个性从“头”表达的角度切入，延展品牌在龙抬头节点的表达空间;

• 家居品牌：以枕头等睡眠产品为代表，从“头部舒适”“睡得安稳”等生活体验出发，将节点情绪进一步延伸至居家生活场景。

原本属于“美发行业”的节点，被平台拓展为覆盖头发护理、造型个护以及生活家居等多个品类的消费场景。

这种从“头部行业”到“泛头部品类”的扩展，本质上是对节点营销参与边界的重新定义。

对品牌而言，这意味着任何节点都不再是少数行业的特权。通过巧妙的创意，品牌可以找到适合自己的切入点，将节点转化为营销契机。

更重要的是，节点自带的情绪浓度与生活场景，为用户提供了天然的表达空间。人们在此时分享，不只是记录生活，更是在寻找身份认同和社交连接——发一条龙抬头的动态，是在参与一种集体仪式;晒一个焕新造型，是在表达新的期待。

这种心理，让用户更愿意主动参与讨论、分享体验，从而形成集中且持续的传播。品牌无需巨额预算，也能借助这种集体情绪，获得曝光和用户共鸣。

从“看广告”到“玩内容”：

AI如何改变品牌与用户的连接方式?

当越来越多品牌涌入节点赛道，如何以低成本快速生产高质量内容，成为决胜关键。

在刚刚过去的龙抬头节点，抖音电商上线的全AI短剧《千亿豪门风云：消失的舅舅》给出了不错的答案。

“正月理发死舅舅”的民俗梗一直广为流传，而二月二龙抬头，则正是出了正月，理发迎接好运的好日子。

该剧巧妙借用这一民俗梗，构建了一个充满反转的豪门悬疑故事：舅舅离奇失踪，外甥和外甥女被指“理发杀舅”，剧情跌宕起伏，融合了悬疑反转、霸总桥段等热门元素。

故事结尾，舅舅现身老宅，解释家族正月不理发的原因——正月留发是思旧，龙抬头剪发则寓意抬头向前。

随后，他展示自己掌握的千亿美发帝国，表示将在龙抬头这天大干一场，一众品牌随之自然露出，泛“头”部品牌产品和节点习俗在剧情中完成了巧妙融合，也顺势引发了关于龙抬头理发和其他相关产品的讨论。

图片源自抖音电商AI短剧广告

这条内容并非传统意义上的品牌广告，而是一条可观看、可讨论的短剧。

数据显示，该视频发布10小时播放量迅速突破400万，点赞数破11万，转发量高达1.5万，引发网友广泛分享，充分印证了视频内容本身的强互动性。

评论区用户自发探讨剧情反转与品牌植入巧思，也形成了显著的二次传播效应。

支撑这一高效产出的幕后功臣，是今年大火的Seedance2.0AI视频生成模型。

Seedance2.0的核心优势在于其拟真能力，它在人物一致性、动作连贯性、表情细节等方面实现了突破。据了解，Seedance2.0通过多模态参考能力，让角色在镜头切换时依然保持面部特征、服饰纹理的稳定统一。

这意味着过去需要完整拍摄团队、场景搭建、后期剪辑的广告流程，如今可通过AI高效完成，且成品接近真人实拍效果。这不仅降低了制作成本，更极大缩短了内容生产周期，使品牌能灵活响应节点节奏。

除AI短剧外，抖音还推出了可复用的“龙抬头”短剧同款特效，为品牌、达人和用户提供了一种更轻量的参与方式。

品牌、用户上传素材即可生成一段专属视频。品牌可上传产品素材，让自家产品在金龙背上翱翔九天，快速生成节点营销内容。用户也可以自行上传个人素材或自家宠物素材参与互动，参与到龙抬头的热闹中来，轻松拥有龙抬头的仪式感。

模板的可复用让内容生产成本被进一步摊薄，同时也让品牌声量和用户参与度形成正向循环：品牌内容被更多用户看到，用户的创作又被推送给更多同好，双方共同推高话题热度。

@亚朵星球、@即山川 等多个新品牌发布同款特效视频，@帅帅小猫 、@理理小不点等头部达人也加入创作，平台用户互动热情高涨。

达人的加入也为节点营销注入了更真实的共鸣感。在龙抬头当天，头部达人@山城小栗旬、@塞雷公主 等也参与到这场热闹当中，在分享龙抬头仪式感的同时带出短剧中的新品牌好物，既进一步加热了节点话题，更是为品牌带来了更稳定的内容曝光和信任背书。

截至目前，话题#龙抬头开运的仪式感累计播放量超4000万，短剧同款特效#AI万物龙抬头上线24小时内，已有3377人使用，百篇商家投稿，播放量超千万。

图片源自抖音

从AI短剧造势，到特效模板铺量，再到达人内容升温，在这个过程中，节点营销不再是品牌单向输出，而是演变为平台生态中的内容共创。

品牌借势平台流量与用户创造力，实现低成本高曝光;用户则在参与中获得娱乐与归属感;平台则通过机制设计激活生态活力。

新节点营销公式：

情绪价值 × AI生产力 × 共创玩法

纵观此次龙抬头营销案例，我们不难发现，一套全新的节点营销逻辑正在形成：

传统节点的情绪价值 + AI内容生产力 + 平台共创玩法 = 品牌节点营销的新解法

首先，情绪价值是节点的灵魂。

传统节点提供了深厚的文化语境与情感基础，让品牌的表达更易被用户理解与接纳。无论是“从头开始”的希望，还是“吉祥如意”的祝福，情绪共鸣始终是连接品牌与用户的纽带。

其次，AI生产力是破圈的引擎。

AI技术的介入，彻底打破了内容生产的资源壁垒。对于资源有限的新品牌而言，AI不仅意味着成本的降低，更意味着创意的无限可能。它让“好内容”不再是大品牌的专属能力，而逐渐成为所有品牌的标配。

最后，平台共创玩法是放大的杠杆。

平台通过机制设计，将品牌、达人与用户紧密连接。特效模板、挑战赛等玩法，不仅拓展了传播边界，更让每一次用户参与都成为品牌声量的放大器。

在这套模式下，更多新品牌得以用更灵活的方式参与节点营销，与成熟品牌站在同一起跑线竞争节点流量。

从龙抬头这一案例可见，平台正在重新定义节点营销的参与方式：通过「抖音商城新品牌·宠粉日」这样的营销IP搭建舞台、通过Seedance2.0这样的AI工具赋能内容、通过生态联动激活用户，让品牌能够以更轻量的方式参与进来。

结语

未来，对新品牌而言，能否抓住下一个节点流量，考验的或许不再是预算多寡，而是能否善用平台提供的新打法。当“借势”成为常态，品牌需要做的，就是把自己的产品故事讲好，然后站上这个舞台。

当AI工具让内容生产更高效，当平台共创机制让品牌、达人与用户共同参与表达，节点营销的竞争终将回归产品本身。

从龙抬头看向下一个节点，从“头”部品类看向更多行业，“传统节点+AI技术+平台共创”正成为节点营销的新逻辑。而这，也正是抖音电商赋能新品牌发展的核心价值所在。

声明：本文来自于微信公众号 白鲸出海，作者：Lainya

最近一两年，硬件品牌没点 AI 都不好意思上众筹的大背景下，一款外堪比国内公园健身器材，不智能、甚至不连电的的走步机，却在 Kickstarter 上收获了近150万美元的众筹成绩。

公园健身器材-跑步机（左）;Office Walker

走步机（右）|图源 Kickstarter

简洁的外形设计、几乎没有科技含量的硬件构成，这款名为 Office Walker 的产品，看起来“什么都没有”，但也刚好因此戳中用户。

瞄准办公场景，大胆做减法

Office Walker 的构成很简单。一个高约14cm 的曲型平台，一块履带，搭配螺栓、螺丝等固定件，就能便捷组装起来，维修也因此很用户友好。设备中没有配电机，而是人力驱动，完全通过用户自身步伐驱动履带滚动。

之所以舍弃电机，与创始人 Johannes Kettmann 自己的经历相关。

据其在 Reddit 上的分享，作为走步机的资深使用者，他曾经买过3台电动走步机，但设备在使用一段时间后，或多或少都出现了故障，最久的一台也只坚持了14个月。故障后换新、维修或丢弃，总会打乱 Johannes 原本的运动计划。

同时，不少电动走步机的用户会吐槽设备启动慢、反应延迟、容易发热等问题。于是 Johannes 在自己的产品中干脆选择了最“原始”的自驱方案。

部分电动走步机用户吐槽会闻到烧焦

的味道（左）;Johannes Kettmann 在社媒

上的分享（右）|图源 Kickstarter、Reddit

Office Walker 回归“人驱动机器”的设计，规避电力驱动的问题之外，为避免出现机械损耗导致的可能故障，采用了高品质的轴承和耐用部件。官方宣传中显示，其目标是无需用户维护设备。

目前 Office Walker 正在进行长期的磨损测验;

正式投产前，Office Walker 将与德国知名

产品检测机构 Intertek 进行独立测试，

测试将公开透明|图源 Kickstarter

而抛开不愉快的使用体验，Johannes 打造 Office Walker 的初衷也很简单。

长期久坐办公，加之没有时间锻炼，让 Johannes 的生活和工作状态都受到了影响。他发现，身体在活动状态下，反而更容易集中注意力;而且工作时走步，一万步甚至不会产生强疲惫感。

从产品名中也可以看出，Office Walker 将核心使用场景定位于办公场所。因此噪音方面，Office Walker 将活动状态下的噪音控制在30-45分贝之间，接近图书馆环境。

这样来看，相比于传统走步机作为健身设备，需要用户专门腾出时间使用;Office Walker 更像是一个“附着在办公桌下的工具”，它的价值不在于让人运动，而在于不打断工作的前提下，让身体动起来。这种变化看似简单，但在具体场景下的体验却有不小的差距。

很多用户也在评论区提到，传统的电动走步机最让人分心的，是操作本身，调速、等待启动、担心踩空，总要分心去控制它。而在 Office Walker 上，这些环节全部消失，走路变成一种近似“本能反应”的行为，优化的不是性能，而是在不分散办公人士注意力的同时，提供了附加价值，解决久坐带来的健康问题，让用户更愿意将产品融入到自己的工作场景中。

1000美元的高定价，但受众能接受

另一方面，Johannes 在产品的定价和市场接受度上的思考，也具有一定的参考价值。

在 Office Walker 之前，走步机并非空白市场，Walkolution 旗下产品与 Office Walker 高度相似，只多出了自带的办公桌面。Walkolution 旗下产品销售近5年，至少已经验证产品方向，但其价格普遍在3000美元以上，定位偏高端小众。

Walkolution 最新产品售价约4000美元;

Office Walker 众筹早鸟价899欧元，

约1000美元 |图源 Walkolution、Kickstarter

Office Walker 的定价策略，则是在 Walkolution 与占据主流市场的低价电动走步机之间找到一个平衡点，提供接近非电动走步机的核心体验，同时把价格拉到更可接受的区间。

3000+美元的 Walkolution 多出一个桌面;如果用户想要获得相同的办公体验，则需要给 Office Walker 再配备一个可升降办公桌。而海外，100美元的预算，完全可以置办一个可升降办公桌，总体算下来的价格也比 Walkolution 优惠不少。

“Electric height-adjustable desk”

的商品搜索界面|图源 Amazon

虽然也有用户表示，约1000美元的售价仍然较高，但对于这个小团队而言，抓住核心受众，先获得这一部分用户的认可和真金白银的支持，或许更重要。

最终，Office Walker 在近1000美元的众筹价格下，获得1233人支持，筹得约150万美元。

Johannes 表示 Office Walker 的体验与

Walkolution 处同一水平|图源 Reddit、Kickstarter

Office Walker 的团队构成很简单，创始人提供产品想法和核心技术，专业团队落实。

创始人 Johannes Kettmann 来自德国柏林，拥有物理学背景。但 Johannes 工作以来一直从事软件开发工作，因此，他在研究出 Office Walker 的核心构造后，联系了更加专业的机械制造团队，负责具体的设备打造。

项目早期通过社区持续更新 Office Walker 原型的进展，包括结构改动、噪音优化等细节，直接与用户互动;此外，团队策划了街头体验活动，以获取最直接的用户反馈。这种“边做边公开”的方式，在 Kickstarter 上并不罕见，但在这个项目中尤为重要。由于技术上不够“酷炫”，各种参数并不足以让用户理解 Office Walker 的价值;通过最真实的使用，才能体现其带来的体验优化。

Office Walker 官方账号粉丝量均在万级，

视频播放量最高可达千万（左）;街头体验

活动（右）|图源 Kickstarter、YouTube、TikTok

写在最后

作为一款走步机，Office Walker 不强调卡路里消耗，也不提供训练计划;而是瞄准办公场景，在安静、稳定、无干扰的基础上，反复强调更现实的目标，减少久坐时间，将其转化为低强度的活动选择。随着近年来远程办公和升降桌的普及，也让 Office Walker 有了可拓展的受众基础。

同时，从此前人体工学椅众筹800万美金的成绩来看（详见往期文章《前大疆高管给椅子加上60个关节，众筹成绩突破800万美元》），受久坐困扰的用户并不在少数，后续办公场景下可能会出现更多的智能与非智能硬件。