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声明：本文来自于微信公众号 定焦One，作者：陈颐

5月26日，小米公布了2026年一季度财报。

这一季，小米收入991亿元，同比下降10.9%;经调整净利润61亿元，同比下降43.1%。存储芯片涨价已经持续一年多，手机厂商的成本端都不好受，小米也绕不开这个背景。

但有几个数据，说明小米并没有被成本周期打乱节奏。手机业务，ASP（平均售价）涨到了1310元，创下历史新高，靠高端化降低存储涨价的影响;汽车业务，在全行业销量大幅下滑、老SU7停产的背景下，新车交付8.1万辆，汽车及AI等创新业务收入达到近200亿元，同比增长约7%，毛利率稳定在20%以上;互联网服务收入95亿元，同比增长4.3%，毛利率稳定在76%以上。

很多人讨论小米，容易先关注眼前的存储涨价和利润波动，而忽略了一点:小米现在站在两个周期的交叉口，一个是终将过去的存储周期，另一个是刚刚开始的AI周期。

市场擅长给容易量化的东西定价，但有些变化往往要等到体验、用户习惯和商业结果逐渐跑出来，市场才会重新调整看法。AI对小米的影响就属于后者。

在本季电话会上，小米管理层把AI称为手机行业最大的增量机会，也把未来五年的方向概括为用AI连接人车家全生态。这一点，未必能马上反映到财报中，但正在改变小米这家公司的牌面。

管理层用真金白银表达了对公司长期价值的判断。CFO林世伟在电话会上表示，董事会已启动总额不超过200亿港元的股份回购计划。截至电话会披露时，小米2026年累计回购已超过80亿港元，超过去年全年，回购力度位居港股第二。

带着这个视角回到这份财报，有三个问题值得解读:在成本压力下，小米有没有守住基本盘?过去几年高端化、汽车、全球化的投入，有没有发挥作用?当AI周期到来，小米手里的牌面怎么样了?

01.成本涨了，但节奏没有乱

过去一年多，存储芯片涨价是所有手机厂商都绕不开的一道坎。DRAM和NAND Flash从2024年下半年进入涨价周期，到今年Q1还在高位。存储成本在BOM里能占到一成以上，手机厂商的选择并不多:要么终端涨价，把成本转给消费者;要么自己消化成本。关键是，手机行业本身已经进入成熟期，用户换机周期拉长，厂商很难像早年那样单靠出货量增长把成本压力摊薄。

所以，小米这一季首先要看的，是在压力下有没有乱了节奏。

从结果看，小米守住了接近千亿元的收入规模。集团收入达到991亿元，集团毛利率22%，环比提升1.2个百分点。经调整净利润61亿元，环比仅小幅下降4.4%。

这说明，存储等零部件涨价确实压缩了短期利润空间，但小米的核心业务的利润反而在环比修复，手机×AIoT经营利润环比增长近2倍。

首先，手机业务的结构调整先接住了成本上行的一部分压力。

小米智能手机收入442.7亿元，ASP达到1310.1元，同比提升8.2%，环比提升11.4%，创下历史新高。同期，受主动收缩入门级机型、存储成本上涨等因素影响，小米手机出货量有所下滑，为3380万台;但手机业务毛利率环比提升至10.1%。

成本在涨，均价和毛利率还在往上走，这说明存储周期下，小米主动控货，减少中低端出货量，通过产品结构调整，对冲了一部分成本压力。

电话会上，小米集团总裁、集团合伙人卢伟冰也明确表态:面对存储涨价周期，不能简单地把内存成本上涨转移给消费者，而是要对产品做重新定位，通过产品矩阵升级和软件优化，在规模和利润中取得平衡。

有行业观察人士对此表示，前几年国产手机集体冲高端，市场还有明显的换机红利;现在窗口在收窄，用户更谨慎，也更挑剔，这种环境下ASP还能创历史新高，含金量比几年前更高。这说明，小米在用户心里，已经不只是“性价比选择”，而是可以被放进更高价格带里比较的品牌。

IoT和互联网服务，则提供了更稳定的毛利来源。

这一季，IoT与生活消费产品收入246.8亿元，毛利率25.2%，同比持平，环比提升5.1个百分点。

互联网服务收入94.7亿元，同比增长4.3%，毛利率76.1%。这部分收入规模不如硬件大，但胜在毛利率高。在成本周期里，高毛利服务收入能起到利润压舱石的作用。长远来看，硬件卖出去之后，用户留在系统里，广告、游戏、会员、内容和各类服务才有持续变现的空间。

备受关注的汽车业务，则开始贡献更大的收入规模。

智能电动汽车等创新业务收入198.6亿元，同比增长6.9%;其中智能电动汽车收入190亿元，交付8.1万辆。尽管面临新能源汽车补贴退坡、公司主动承担部分购置税成本的压力，但毛利率依然稳定在20.1%。对小米来说，汽车已经过了只看声量的阶段，开始进入真正看收入、看交付、看经营质量的阶段。

02.高端化和全球化，开始兑现了

这轮存储涨价，压力是全行业的，为什么小米能扛得住?

只用“业务多元化”解释，是不够的。根本原因是过去几年一直在投入的高端化和全球化，价值开始兑现了。

先说高端化。手机ASP创新高已经说明了问题，容易被忽视的是汽车业务对高端化的价值。

当小米第一款车SU7冲上30万价格带时，外界不乏质疑声:小米怎么一上来就敢卖这个价?但实际情况是，SU7上市后几乎一直处于“交付等车”的爆单状态。电话会上，卢伟冰提到，SU7销量已经远超Model3，2025年全年成为20万元以上轿车销量第一。

到了YU7系列，价格带继续上探。今年5月底，小米推出了最大功率超过1000马力的跑车级SUV YU7GT。在电话会中，卢伟冰还提到，YU7系列新增车型发布后，超半数用户选择了售价42.99万元的YU7GT大满配。

一位汽车供应链人士感慨:“传统车企要花很多年才能建立起高端品牌认知，小米这么快就做到了，而且直接站上了一个明显高于传统品牌的价格带。”在他看来，因为用户已经在家里用了好几年小米的高端手机和智能电视，对这个品牌的产品能力有了预期，这种信任自然延伸到了汽车上。

更确切地说，汽车业务抬高了用户对小米品牌的信任上限。放到存储涨价的背景下看，手机能靠产品结构消化成本压力，汽车能靠更高客单价撑住利润率，小米做定价决策时就能更加从容。

如果高端化是在利润端留出余地，那全球化就是在市场端分散风险。

出海的初级阶段是“把货卖到国外”，进阶阶段是在国外建立品牌、渠道、甚至研发中心。前者更像贸易，后者才是真正的全球化经营。小米现在走的是后一条路。

手机仍然是这套全球化体系的基本盘。一季度，小米智能手机出货量连续23个季度稳居全球前三，在47个国家和地区排名前三、65个国家和地区排名前五。

更值得关注的是IoT。小米IoT与生活消费产品境外收入Q1实现双位数增长，并创下历史新高。可穿戴腕带设备出货量排名全球第三，TWS耳机全球出货量稳居第二，平板全球出货量也连续8个季度排名前五。

手机出海打下来的渠道和品牌认知，可以帮助IoT更低成本地进入海外家庭;反过来，IoT把小米从一部手机带进客厅、厨房、卧室和办公场景，后续服务、换新和生态联动才有想象空间。

汽车出海更复杂，也更考验小米的全球化能力积累。

小米的时间表是2027年下半年先进入欧洲，2028年上半年进右舵市场。为此，小米在慕尼黑成立了欧洲研发中心，吸引了来自保时捷、兰博基尼、奔驰、宝马等豪华车企的顶尖专家。

欧洲是全球汽车高端市场的大本营，小米把这里作为出海第一站，而且一开始就设研发中心、招募顶级外籍专家，背后有两层含义:一方面，小米汽车从第一天起就是按全球品牌的方式来设计产品、组织和供应链的;另一方面，它在手机和IoT上十几年的出海经验，已经跑出了一套成熟的操作系统，团队知道怎么跟当地监管打交道、怎么做本地化适配、怎么在异国他乡建立品牌信任。这种方法论的复用，可以让小米汽车的出海，少走很多弯路。

据了解，不少欧洲国家都在试图说服小米在当地建厂。一位关注新能源出海的投资人表示，小米如果能在欧洲建立更深的生产或供应链布局，进入当地产业体系，小米汽车就有机会从“中国品牌出口”走向“全球品牌运营”。往远了说，这套模式在右舵市场，以及东南亚、中东等区域，也有复制空间。

到这里，小米为什么“扛得住”的逻辑就比较清楚了。高端化让它在成本上涨时有更多的定价弹性;汽车业务把收入结构往更高客单价、更复杂硬件场景延伸;全球化则分散了区域风险。短期看，这些变化帮助小米应对存储周期;长期看，它们也决定了小米在下一轮AI竞争里的位置。

03.下一轮，小米的牌面怎么样?

高端化、汽车业务、全球化，这些积累在没有AI的时代是护城河，到了AI周期，则是落地的前提条件。

过去外界看小米，习惯先看到硬件，手机、电视、空调、手环，再到汽车。到了AI周期，硬件的角色变了，它们不只承担销售和收入功能，同时也是各大厂商和平台都在争抢的用户入口。

截至2026年3月31日，小米AIoT平台已连接IoT设备数突破11亿台，同比增长18.5%;拥有5件及以上连接设备的用户达到2360万，同比增长22.3%。与此同时，小米全球月活跃用户达7.46亿，中国大陆月活跃用户达1.96亿，米家APP月活跃用户达到1.17亿，小爱同学月活跃用户达到1.69亿。

手机是随身入口，汽车是出行入口，家电是家庭入口，米家和小爱则是把这些入口连接起来的操作层。一个人一天里的主要动线，基本都被覆盖了。

入口多只是第一步，真正难的，是让这些设备在同一套系统里理解用户、响应需求。过去智能家居常被诟病的一点，就是用户要自己设置规则、记住入口、反复调试;设备越多，体验反而可能越复杂。AI恰好能发挥价值，它能把复杂操作藏到后台，让用户用更自然的方式提出需求，再由系统判断该调用哪些设备。

也就是说，没有AI的时候，小米的“人车家全生态”只是一种便利，AI加入后，这一套生态就能发展成最贴近日常生活的服务体系。

为了这一步，小米计划今年在AI领域投入至少160亿元，未来三年投入将超过600亿元。

AI要真正进入手机、汽车和家庭，不可能只靠外部模型调用，最终还要落到系统、端侧能力、场景理解和跨设备执行上。从电话会释放的信息看，小米正在把AI分成三层推进。

第一层是基础模型。小米4月最新发布的MiMo-V2.5系列大模型已经公测并开源，其中旗舰基座模型MiMo-V2.5-Pro在Artificial Analysis综合智能指数和Agent指数中，跻身全球开源模型并列第一。

小米的模型能力，已经被外部开发者和产业链认可。OpenRouter平台（全球最大的开源模型调用平台）上，开源Agent框架Hermes Agent每天处理2910亿个token，全球使用量排第一，小米MiMo是第一大贡献模型。AMD今年发布新一代AI芯片时，第一批Day-0适配的模型里就有MiMo-V2.5-Pro。

第二层是系统入口。卢伟冰透露，今年七八月小米将发布新一代OS，带来不一样的交互体验。这个时间点很重要，因为手机仍然是小米最大、最高频的入口。如果新OS能把AI能力自然放进系统层，用户感受到的变化就不只是多了一个聊天窗口，而是拍照、搜索、日程、设备控制、车机互联这些日常动作都能变得更顺手。

第三层是跨端执行。这是三层里最难的，也是最关键的。电话会上提到，miclaw正在推进跨端执行，未来还会和超级小爱融合;从披露信息看，它已经从手机拓展到平板、PC、Mac、有屏音箱等多个终端，并成为首个通过中国信通院手机端智能助手评估的手机端智能体。Miloco则在深化智能家居Agent体验，试图把传统智能家居从“被动控制”推向“主动服务”。

说得通俗一点，过去的小爱更像一个语音遥控器，能听懂指令、完成单步动作;下一阶段的目标，是让它理解用户在不同设备之间的连续需求，并把手机、车、家里的设备一起调动起来。

这也是小米AI最值得关注的地方。很多公司讲AI，讲的是单点应用;小米的难点和机会，在于“多设备”。手机、车、电视、空调、门锁、摄像头、可穿戴设备本来就在同一套生态里，如果AI能把这些设备调度得更自然，下一次换手机、买家电，甚至考虑汽车时，更可能继续留在这套体系里。对小米来说，这才是AI带来的长期想象力。

小米的AI布局不止于此。汽车端，小米发布XLA认知大模型架构，让辅助驾驶从“感知与模仿”走向“理解与推理”，随后又升级发布OneVL，尝试把VLA、世界模型和潜空间推理等路线统一起来。具身智能方面，小米的人形机器人已经进入汽车工厂实操实训。

综合来看，小米在下一轮AI竞争中的牌面是，有第一梯队的模型底座，有全球规模的终端入口和高频场景，也有把模型放进设备端高效运行的工程能力。市场需要关注的是小米能不能用AI颠覆手机、汽车、家电之间的交互，如果能做成，AI必然会重构小米的“人车家全生态”，这家公司的量级也会上一个台阶。

04.结语

科技公司的股价和业绩，往往会经历“承压、调整、新一轮增长”的循环。过去十几年，小米至少经历过两次这样的阶段。

2016年前后，供应链跟不上快速扩张的节奏，小米靠着管理供应链、补渠道短板，把基本盘稳住了。2020年前后，行业增速放缓、外部环境变化，小米把更多精力放到高端化和全球化上，才有了后来手机ASP上行、海外市场扩张和IoT规模化的基础。

两轮调整有个共同规律:小米没有在压力期收缩、砍成本，反而在加码研发，重新优化公司的能力边界，等周期回暖后，它承接新增长的能力也随之增强。

现在，小米进入了第三轮周期，存储涨价压缩短期毛利，AI又要求公司继续投入。短期看，市场会关注成本、毛利率和出货节奏;但如果只看这些指标，就容易低估小米正在发生的变化。

这一轮，小米手里的牌面已经不一样了，手机、IoT和汽车构成了更完整的终端网络，AI则有机会把这些入口重新组织起来，改变用户和小米生态之间的连接方式。

存储周期早晚会过去。接下来，小米要证明的是，它能不能把过去十几年积累下来的硬件规模，转化为AI时代更深的生态价值。从这一季来看，小米走在正确的路上。

声明：本文来自于微信公众号 白鲸出海，作者：B21993

和最近爆款玩法不断涌现的混休游戏不同，传统的三消与合成发展时间较久、底层机制已经定型，大家在拼的主要是题材、副玩法与常态化运营。

之前点点互动的三消「Truck Star」把修复/改装车这个副玩法做出了花，加上了丰富的自定义选项以及精美的细节，定向“狙击”男性玩家（详见文章《月流水超3500万，男性向三消出海也跑出成绩了》）。

「Hollywood Merge」 | 图片来源:App Store

而最近，有一款相同思路的 Merge-2出海新品「Hollywood Merge（中文名“好莱坞合成:星梦逆袭”）」快速爬榜，跑出了近200万美元的(约合1365万人民币)分成后月流水(AppMagic数据)。

全3D华丽换装+剧情演出，

出海老产品的“回收利用”?

「Hollywood Merge」自正式上线后的

分成后日流水变化 | 数据来源:AppMagic

AppMagic 的信息显示，「Hollywood Merge」最早在2025年8月被平台检测到，2026年1月正式上线。游戏收入自上线后稳步提升，截至4月26日分成后日流水已经接近8.4万美元，最近30天分成后流水196万美元（约合1338万人民币），虽然比起头部 Merge 产品动辄千万美元以上的月流水还有差距，但也值得关注。尤其是游戏的大部分流水都还集中在 Google Play 端(约占80% 以上)，如果 iOS 版运营得当，350万美元以上的月流水也可期待。

「Hollywood Merge」发行账号

下产品阵容 | 数据来源:AppMagic

进一步查询发现，「Hollywood Merge」的发行账号虽然注册地在爱尔兰，但实际上游戏的介绍也出现在手游出海老将友塔游戏的官方网站上。

友塔游戏英文版官网 | 图片来源:Yotta

作为以「大酋长（Chief Almighty）」和「联结战争(Nexus War)」等 SLG 出名的厂商，友塔游戏的策略和点点互动类似，给副玩法和剧情内容进行“超量供应”，用超级华丽的“外包装”来吸引本身对 Merge/三消玩法不是很感兴趣的泛用户。只不过和开拓男用户的「Truck Star」不一样，「Hollywood Merge」直接瞄准了 Merge 主要受众——女性玩家。

游戏的开场内容常规，依然是女主发现爱人不忠后愤然离家出走，但意外发现自己是某位明星失散多年的女儿，从而开始了解和夺回属于自己应有人生的老套路;既没有像「Mystery Town」这种“开局烧家”的冲击性场面，也没有「Matching Story」那种“生活不顺结果误入精灵王国”的离谱剧情。

「Hollywood Merge」的开场

| 图片来源:Hollywood Merge

很可能是意识到开场剧情有点无聊，游戏在一开始就给了玩家自定义角色版块做弥补，从这里开始真正的特色逐渐浮出水面。游戏采用全3D 建模，玩家可以决定自己角色的面孔、肤色以及基本发型，虽然造型还是挺朴素，但是至少给了玩家一个“自定义空间极大”的信号，也是一般的同题材 Merge 游戏里没有的功能。之后玩家就要进入到常见的 Merge-2环节，通过完成订单积攒内购货币“金币”来帮助女主角做造型设计，从而一步步登上成为影星和超模的人生巅峰。

等到游戏开始第一个正式主线任务——参加自己过世父亲指定的电影发布会晚宴的时候，视觉上的超量供应才真正开始。玩家在这个时候需要给女主换上一身漂亮的晚礼服，游戏所提供的三件礼服不仅造型优雅别致，而且细节到位。例如下方视频里所展示的黑色亮片礼服，玩家不仅能看到造型轻盈立体的黑色薄纱，甚至每一个亮片都会随着视角的转动而闪闪发光;在搭配不同材质的面料时反射效果也完全不同。

服装之外，游戏里的发型也做得非常细致。漂染的各种颜色能随着灯光变化而改变色泽，甚至在转动主角身体的时候发丝也会随着一起摆动，放到专门的换装游戏也算高配。

完成每一阶段换装任务之后还会有效果

展示 | 图片来源:Hollywood Merge

如此精美的“副玩法”，其背后的投入可想而知，实际上我们发现「Hollywood Merge」很可能就是为了分摊另一款三消产品「Hollywood Crush」的成本才被开发。

「Hollywood Crush」商店

介绍图 | 图片来源:AppMagic

「Hollywood Crush」这款游戏的发行账号和「Hollywood Merge」相同，在换装和剧情上更是几乎一模一样;AppMagic 记录在2024年6月就已经上线，自上线以来分成后总流水已经突破1000万美元。但「Hollywood Crush」后劲明显偏弱，最近30天分成后流水已经不到100万美元。

在三消+换装已经有出海大流水产品的情况下，友塔切换到同类玩法较少的合成赛道，重新找到生机。

早在「Hollywood Merge」上线初期，

Reddit 上「Hollywood Crush」的讨论区就有

人发现两款游戏的换装几乎完全一样 | 图片来源:Reddit

「Hollywood Merge」和「Hollywood Crush」

都很看重 Facebook 主页运营，粉丝数量都在

10万上下 | 图片来源:Facebook

用“打投”为Merge-2争取留存，

商业化仍需再平衡

正如前面所说，「Hollywood Merge」本身的最大优势就是在副玩法和美术设计上超量供应，用华丽的视觉效果来吸引玩家。因此游戏在 Merge-2推动的主线上也以相对平缓的难度和高密度换装/剧情来留住玩家，后期更是引入了和 Merge-2直接相关的打投玩法，进一步拉长游戏时长。

游戏剧情以章节形式展开，每一章都要求玩家从头到脚给主角打造一套新的装束，用来推动剧情进展，一般来讲一个章节需要完成的换装小任务大约有5-7个。虽然听起来有点漫长，但实际上玩家只需要完成1-2个 Merge-2订单就可以积攒足够的硬币完成一个小任务，而大概2-3个小换装任务之后还会穿插一段剧情演绎，所以实际上换装玩法、Merge-2订单和剧情演绎在前期章节的比例大约是2:2:1，合成的存在感在前期并不强。

游戏的剧情里还有对话选项系统

| 图片来源:Hollywood Merge

从数值控制上讲，游戏至少在前期剧情阶段也足够慷慨。截止到第10章，游戏中通过每日挑战等常态化运营活动赠送的体力都很充足，没有补充的必要。甚至分享每一章完成后的造型照片，都能拿到一些体力。

可以说「Hollywood Merge」也像「Truck Star」一样，把传统休闲的存在感和难度刻意降低，从而让泛用户感觉不到这是一个 Merge/三消产品，从而达成提升留存的目的。

打投 PK 穿着搭配，是「Hollywood Merge」

的一大重点 | 图片来源:Hollywood Merge

在此基础上，「Hollywood Merge」还比「Truck Star」走得更远一步，直接围绕换装添加了一个带有一定社交属性的玩法“打投”，进一步强调换装的存在感。这个玩法其实类似于我们此前介绍过的家装模拟游戏（详见文章《做出了10亿+月流水游戏的厂商，如今照着出海产品的思路做新游?》）里的“打分”，所有玩家参加同一个主题的穿搭大赛(例如香车美女)，利用游戏给出和玩家在主线剧情解锁的几套穿搭，让玩家组合出自己认为理想的方案，然后交给全体玩家打分，全服分数前几名会得到丰厚的资源奖励。玩家自己也要参与打分，通过两两一组的二选一方式投出自己认为最好的方案，完成一组打分就能拿到5-10个体力，打分越多奖励也越多。

比较有意思的是，这套系统表面上看为 Merge-2提供了更多体力，但其实也间接促进了游戏里唯一一种内购资源“宝石”的销量。

宝石主要用来购买合成物品或者体力，而在打投活动里宝石还有个用处，那就是购买一些限定服装饰品。限定服饰的造型往往更加别致，在打投的过程中也容易得到其他玩家青睐，拿到高分，吸引用户去消费和内购宝石。

打投，本质上依然是花费宝石换取资源，只不过风险和回报都大了很多。

Reddit 上用户质疑打投活动不公平 | 图片来源:Reddit

这样的活动操作空间自然很大，但一旦变现力度太猛，玩家就会反感。Reddit 此前就有玩家怀疑过游戏故意推送宝石消耗更多的饰品来“刷分”，倒逼其他免费玩家也只能付费。同时，这些限定饰品不能用在单人主线，穿搭大赛主题更新频率不低，相当于一次性消费，玩家难免产生 pay to win 的反感。

Reddit 用户抱怨后期订单

需要体力太多 | 图片来源:Reddit

此外，Merge 常见的后期数值把控问题也依然存在，有用户表示进入到后期想要完成订单需要消耗的体力过高，后期节奏越拉越慢。

打投设计与后期数值，让一个本身互补的系统反而成了两头施压。

声明：本文来自于微信公众号 窄播，作者：周 要

今年上半年，「乐园」这个词开始越来越多地出现在消费品、内容领域。

泡泡玛特很早就落地了乐园项目，五一之前，全新升级改建的园区也已开始营业。新改造在社交媒体和Q1沟通会上都获得了不错的反馈，泡泡玛特CEO王宁和乐园负责人胡健都表示，接下来会在乐园项目中投入更多精力。

二月，蜜雪冰城拟在总部郑州落地「雪王城市主题乐园」，官方招聘需求中明确要求:「有迪士尼、环球影城背景，熟悉泡泡玛特IP运营逻辑」。

据悉米哈游也有在济南落地线下沉浸乐园的计划。

年初，歌手华晨宇在巡演收官站上宣布「火星乐园」演唱会升级至2.0版本，将在云南玉溪抚仙湖自建一个长期的演出基地，「那里有我们的乌托邦，有演唱会，有吃有喝有玩。」然而五一之前，这座「火星乐园」在即将竣工时遭遇停工。这恰恰说明，做乐园从来不是一件容易的事。

项目数量增多，参与主体的身份更加多元，我们可以明确感受到，乐园的诞生、运作逻辑又有了新的变化。

此前大家熟知的乐园可以分为几类:

一类是设备驱动、提供刺激感的器械游乐园，比如欢乐谷;一类是有主题限定特殊体验的乐园，比如冰雪大世界、海洋乐园;还有一类是由系列大IP驱动、有完整故事线、提供超级沉浸式综合体验的乐园——典型代表就是迪士尼和环球影城。

但无论哪种，都是重投入的城市大型建设项目，是可以吸引跨城游客的旅游目的地。

新乐园与传统乐园的区别:

一，面积更小。泡泡玛特城市乐园占地约4万平方米，仅相当于上海迪士尼（116万平方米）的约3.5%、北京环球影城(400万平方米)的约1%。华晨宇火星乐园规划面积约5-7万平方米，蜜雪冰城乐园规划面积更大，也只有50多万平方米。

二，也因为更小，一些乐园得以与原本的城市空间融合更紧密。泡泡玛特城市乐园开在北京市区的朝阳公园内，「城市乐园」这个名字已经说明了很多问题，在《因为独特》一书，王宁对「城市乐园」的描述是:位置在市中心、面积不大，商业密度和成熟度高。

三，参与方更多元，有消费品牌、内容机构，也有明星艺人。很大程度上，这些新参与者都可看作是IP方，乐园则是IP的线下衍生。只是与迪士尼和环球影城的成熟IP相比，这些IP更轻量化，在内容厚度和衍生能力上也处于不同发展阶段。

也因此，尽管他们都用了「乐园」这个名字，但目标却不是要成为欢乐谷或迪士尼，而是借用了乐园这个概念里那些符合当下消费需求和品牌发展诉求的元素——更强的体验感、互动感、社交属性、综合的消费业态等，以寻求自身的长期、多元发展。

在这个意义上，「乐园」的概念也被解构了，重塑为一种更轻量化、更可与城市融合、更普适的空间载体。

对泡泡玛特、蜜雪这样的消费品来说，乐园实际上是更大、更好玩的旗舰店;对华晨宇和他的粉丝来讲，乐园更像是音乐嘉年华;对米哈游而言，乐园可以是沉浸式演绎空间。

从商业地产的角度，轻量化「乐园」变多，也说明线下业态到了一个更追求内容、互动的新阶段，同时「轻」也意味着新乐园具备从郊区往市中心渗透的潜能。

对参与者或者IP方来说，当打造新乐园成为行业新趋势，IP商业化的综合能力也要同步增强，不仅要会做内容运营、消费品运营，还要长出强大的线下落地、经营与服务能力。火星乐园所经历的波折就是最典型的例证。

共性:IP的线下衍生

乐园变多的其中一个原因，是消费品和内容都进一步IP化后，IP衍生也逐渐深入到线下。而促使IP走向线下的，是用户对内容消费、情绪消费、体验消费的需求提升。《窄播》曾在去年底的年度趋势中提到，随着碎片内容增多，用户对碎片内容的「厌恶阈值」已经接近顶峰，开始重新转向更深度内容和线下沉浸体验。

因此从消费者角度，进入轻量化的乐园，寻求的不是顶级的物理刺激、也不是极致的沉浸代入，而是与IP的交互机会、圈层社交以及吃喝玩乐等综合体验。

以升级改造后的泡泡玛特城市乐园为例，刚刚过去的五一假期，重新开园的它游客爆满。

它不是一个完全独立的空间，而是坐落在北京朝阳公园内部，游客在其中游玩时甚至可以看到公园里的其他景色。改造后新增了海盗船、旋转木马、跳楼机等动力设施，但并不是为了追求高度和速度，不少游客反馈跳楼机的速度和失重感都是「胆小鬼友好」，但起飞后能将朝阳公园景色尽收眼底，湖边的旋转木马也被赞「视野绝佳」。

社交媒体的repo中，用户来到泡泡玛特城市乐园，都很看重和IP角色的互动，来参观LABUBU的生活家园，来和星星人见面，有人为了和星星人拍照可以排队两个小时。

同时，园内还新增了一些小游戏和美食摊位，还有官方设置的拍照打卡点，用以丰富游客体验。

前不久的泡泡玛特Q1财报沟通会上，乐园负责人胡健也曾提到，目前乐园远不是最终形态，他们对乐园的下一步规划也「不只是简单地加一些游乐设备」，而是希望「大家能够逛一逛，拍一拍，吃吃喝喝，看看演出，应该是一种很综合、很放松的体验。」

蜜雪冰城的乐园还在建设中，具体有哪些体验暂无法知晓。但「雪王」本身是一个更轻量化、更有网感的形象IP，并在和消费者、网友的互动中产生了很多有意思的传播点，可以推测，大概率蜜雪冰城乐园也会更侧重体验与社交。

对蜜雪冰城乐园的想象，可以参考目前已经在许多城市落地的蜜雪冰城旗舰店:里面有各种雪王的周边，水杯、毛绒、文创等。乐园建立在与蜜雪冰城郑州总部、郑州旗舰店相邻的地方，很可能延续品牌「超级旗舰店」的打造思路，但叠加更多游玩设施。

至于华晨宇的「火星乐园」，更像是圈层化的音乐嘉年华。

2021年，华晨宇团队首次推出「乐园模式演唱会」，将演唱会与市集、装置艺术、游园体验相结合。观众不再只是看一场演出，而是从下午一直停留到深夜，进入一个被称为「火星」的世界。

在这个过程中，演唱会从单次内容消费，演变成更复杂的线下体验生态。粉丝还会在现场自发组织「火星漫展」，参与装置打卡、美食互动、主题活动，甚至进一步创造出新的二创内容。

米哈游的乐园，更像一个玩家的沉浸空间。

呼吁米哈游自建乐园的声音自《原神》爆火出圈后就从未停止，米哈游也做过展览、嘉年华等线下活动。2024年《原神》嘉年华吸引超10万人次参与，米哈游甚至自办FES展会替代ChinaJoy参展。2025年Hoyoland嘉年华已在韩国首尔顺利举办，今年米哈游还与北京环球影城进行过相关主题园区的合作。

今年4月，济南市市中区透露正与米哈游对接全国首个HoyoLand主题乐园项目，尽管目前并没有更多进展，但此话题依然引起了游戏爱好者的广泛关注。

但做乐园的诉求有差异

由于参与者的主线业务、IP养成方式、衍生逻辑不同，这批新乐园的具体呈现方式，以及乐园之于品牌、内容方的价值，也有细微差异。

泡泡玛特本就是做IP生意的企业，因此对他们来说，做乐园，是为了丰富IP与消费者的链接方式，同时，线下互动也会产生新的、更符合当下社媒传播逻辑的内容。

胡健曾在《因为独特》中提到，乐园的工作是「把IP实景化和游乐场化」。在泡泡玛特城市乐园里，消费者不仅可以买到IP商品，还能和角色互动、观看演出、参与限定活动。当一个原本存在于盲盒和社交媒体里的形象，开始拥有真实空间、真实互动和真实记忆时，它和消费者之间的关系会被进一步强化。

同时，乐园是一个比线下门店包容性更强的空间，可以容纳吃喝玩乐各种业态。泡泡玛特的甜品业务，就是从乐园衍生而来:POP BAKERY以Molly、Labubu、Dimoo、Skullpanda等热门IP为设计元素，推出甜品、冰淇淋、黄油曲奇等多款产品。甜品线的初次亮相便是在1.0版本的泡泡玛特城市乐园，从去年开始在全国多地开设快闪店，今年二季度还将在阿那亚落地首家独立的直营门店。

王宁曾描述过，泡泡玛特希望成为具备「海、陆、空」综合能力的企业:门店、乐园等线下业务属陆军能力;甜品、家电属于星辰大海，本质是IP衍生出的更多品类;游戏、电影是空军，覆盖面更广，可增强IP的厚度。

只有每一项都做得足够好，三者才会相互衍生、相互促进。

对泡泡玛特来说，在去年的流量高点过去后，IP衍生的丰富性和精细化承接能力将成为今年的重点，其中就包括对乐园更细致的经营，乐园也是此次Q1财报被提及的重点项目之一。

对蜜雪冰城来说，品牌的核心发展诉求，是如何在茶饮行业增速回落至个位数、自身全球门店已超6万家的大背景下，找到新的增长点。

做咖啡、收购鲜啤品牌福鹿家，都是蜜雪探索第二增长曲线的体现，不断丰富雪王的IP价值也是同样的意图。

雪王的官方身份是蜜雪冰城形象代言人，孵化人格化的官方社媒账号、做大型旗舰店、做乐园，都可视为品牌形象建设的一部分。

毕竟对消费品牌而言，当业务线越来越多，除了基础的经营能力，如何打造具备用户穿透力的品牌心智与品牌影响力，也是品牌长线发展非常重要的一环。

对于华晨宇等明星艺人来说，乐园可以增强粉丝粘性、丰富收入结构，但前提是要保证演唱会之外演出和娱乐活动的丰富度。对米哈游以及同样在做线下演绎空间的爱奇艺来说，布局乐园除了可以给观众提供线上产品之外的线下体验，也可以将内容沉淀为更能影响消费者心智、更有商业价值延展性的IP。

爱奇艺拥有大量剧集内容，乐园是其IP化升级的重要手段。爱奇艺扬州乐园中游客好评最高的项目多为实景剧情互动类体验，例如《莲花楼》主题的沉浸式探案游戏和角色巡游。对于唐诡等世界观庞大的故事IP，乐园还新增了剧中未呈现的支线情节和道具互动，让剧粉获得深度参与剧情续写的沉浸式体验感。

换句话说，泡泡玛特、蜜雪冰城做乐园，更像是从IP到内容;华晨宇、爱奇艺、米哈游做乐园，更像是从内容到IP。

但内容和IP的关系是双向赋能、循环生长的:内容为IP提供原始养分——华晨宇的音乐、爱奇艺的剧集、米哈游的游戏，都是IP的起点;而乐园则为IP提供生长的土壤，在空间中，IP获得新的故事、新的互动、新的情感连接，从而不断增值，反哺给品牌和内容创作。内容越丰富，IP越有吸引力;IP越有吸引力，就越能吸引更多内容共创。

乐园不是个简单生意

但无论哪种乐园，都是休闲消费需求与商业地产模式双重迭代的产物。轻量化的新乐园也一样，它的落地承接，除了需要消费趋势的推动，也要与商业地产的发展节奏相契合，更需要扎实的线下经营能力，对新入局者来说考验非常大。

迪士尼、欢乐谷等大型乐园与城市规划深度绑定，往往诞生在城市扩建的上升期，部分还会带动酒店、商业街等配套设施。随着城市化进程推进以及房地产经济下行，大型游乐项目不再具备落地条件，也无法满足人们日常的体验消费需求。这是在城市规划层面，小乐园出现的机会点。

与此同时，如RET睿意德高级合伙人周亚雷所说，商业地产正从「消费」转向「游逛」，公共内容和空间体验的重要性正在提升，用户来到线下，不只是为了完成一次交易，而是希望获得一种「身体在场」的体验。

IP经济的爆发又给乐园增添了更多体验和商业化上的可能性。

几股力量合力作用下，更多重体验、重社交、重零售的新乐园、城市微乐园应运而生。反过来，新乐园在落地和经营上也要回应城市规划、商业地产、IP商业化的一些规范与要求。

从生意逻辑上，无论是传统主题公园还是「新乐园」，都需要持续让人愿意来、愿意停留、愿意再来。门票收入往往只是基础，真正重要的是园区内的二次消费、用户复购、会员体系沉淀和持续的社交传播。

这对于新入局者来说是全新的考验。

消费品牌可能拥有成熟供应链与线下门店经验，但未必拥有持续内容生产能力。乐园如果只是个放大版的品牌旗舰店，消费者可能拍一次照就不想再来了。所以泡泡玛特城市乐园里不断更新偶装演出、限定产品、季节性活动，用各种方式维持乐园的新鲜感与吸引力。

园内嘉年华小游戏30元/局

内容方可能拥有粉丝与情绪号召力，但缺乏长期空间运营经验。

「火星乐园」2.0后续经历的调整与拆除，切实反映了当内容落地实体空间时，面临的是一套完全不同的线下实体运营复杂体系。而且这已不是第一次出现波折，2025年11月华晨宇原定在海南文昌国际航天城火箭产业园举办的「新形式」演唱会，也在演出前半个月因故取消，改址同时段的海口场地。

迪士尼在上海的落地也经历了10多年谈判，历经多届地方政府领导的对接磋商。泡泡玛特胡健也曾提到，乐园的经营涉及到获客成本、线下体验、IP打造、产品开发等等多个环节，越往后面做越感受到已经不只是乐园这一个团队努力就能做好的事，需要公司整体IP能力、产品能力、运营能力等方面的配合。

当然，目前的新乐园大多不会长成迪士尼，更多时候，它们可能只是一个超大型的品牌快闪店，一场周期更长的沉浸式运营实验，或者一个不断迭代的内容互动空间，形态更轻、更灵活，也更贴近特定圈层的人群。

但不论再怎样轻便，其兼具内容创作与线下实体体验的双重属性，决定了:主办方要有更强的内容能力、零售能力、线下运营和服务能力，才能接住「新乐园」这个浪潮。

声明：本文来自于微信公众号 天下网商，作者：沈嵩男

在家居空间的功能性定义不断被重新审视的当下，一个细小的变化正在发生:

曾经主要承担洗衣、晾晒、储物等“工具性”功能的阳台，正被改造成独处、治愈、发呆的一方“飞地”。咖啡机、移动茶几、茶吧机由此涌入这几平米，共同撑起一个新场景——消费品类增长的背后，是消费者对“居家情绪氛围”营造意愿的持续走强:

一方面，中式线香、香薰蜡烛等“嗅觉经济”持续攀升，复古台灯、落日灯等氛围灯具热度不减，手工陶杯、茶具套装等兼具使用与观赏价值的器物加速走进日常家庭消费;

另一面，据天猫平台统计，比如在阳台空间场景下，2025年消费者搜索变形茶几的需求同比提升了36%。咖啡机的相关搜索词中，如宅家、乔迁等居家场景词被频繁提及。

相对独立、拥有自然光照和视野等特质，阳台成了这一轮居家情绪空间叙事的中心之一。《天下网商》采访了多个咖啡机品牌、家具商家，试图了解从“阳台”到“阳台角”，背后的消费文化和品类市场。

咖啡机，让阳台从功能走向情绪

年轻人越来越喜欢把阳台从晾晒区改成生活空间区——从“家庭公共功能区”，变成了“个人私属场景”。

咖啡机品牌铂富（Breville）母公司BRG Group中国区总经理Jessica在与KOL、KOC的合作中注意到，与“阳台角”接近的“咖啡角”，已成为热门话题。很多消费者会把咖啡角当成装潢的一部分——一个独处回血的角落，也叫“Me Time”。

而在现实的家居布局中，除了厨房，阳台是承载“咖啡角”的理想位置。“厨房要塞的东西太多，咖啡机放阳台不占地方，又有仪式感。”

咖啡机品牌格米莱也捕捉到了类似的需求。“我们经常说‘一平米咖啡角’，大家越来越想在有限的空间里打造专属自己的咖啡小店。”

格米莱将这一现象置于咖啡消费文化的演变脉络中来理解:从最初速溶咖啡满足快速摄取咖啡因的需求，到去线下门店日常消费现制饮品，再到开始享受自己动手制作咖啡的过程本身。“大家不只是需要咖啡因，他们更享受的是做咖啡的过程。周末悠闲地萃取油脂、打个奶泡、拉个花，这是一个治愈和疗愈的体验，阳台就是一个很好的场景。”

Jessica也表示，“很多人还是把机器放在厨房或餐厅，阳台咖啡角不是必然选择，但吸引力真实存在——因为它‘出片’好看，把咖啡的制作和饮用场景合在一个空间里，仪式感更强。”

但阳台也有物理限制。对于空间有限的一二线城市住户，晾衣、清洁、取水等问题，让“喝咖啡”和“做咖啡”有时难以兼得。Jessica指出，烘干机是关键变量，“在一线城市，很多小年轻已经用烘干机替代晾衣。阳台不用再‘铺天盖地’挂衣服时，才能让人真正坐下来，看看风景，喝一杯咖啡。”

此外，小家电的台式设计本身就会考虑在功能完备基础上，对家居场景的适配性。目前大部分家用半自动咖啡机型的长宽尺寸，基本都小于阳台边柜的纵深。“咖啡机没那么大，你要去指引消费者，比如洗衣柜上面可以放个咖啡机或者水饮机。”

格米莱则从主流产品的设计和技术，阐释了对场景需求的回应。“我们之所以推出一体机，把研磨、冷萃、热萃、自动打奶功能集合在一台机器里，就是因为有消费者反馈，家里地方小，位置没那么多。我们想在有限的空间里，让每个人都能更快上手，更便捷地实现咖啡制作的完整体验。”

不过，阳台咖啡角场景也天然带有技术和理念层面的挑战。比如阳台的光照容易导致外观材质老化，短期内阳台也不会成为摆放咖啡机的主流场景。品牌商冷静的判断，与消费趋势的热度并行不悖。“阳台角”仍是一个正在发展、但尚未定型的市场方向。

家具厂商，用移动创造空间

如果说咖啡机是“阳台角”的功能之一，那么家具则让更多功能有了物理落脚点。广东顺德的家具品牌全慕，从2016年起便切入“变形家具”（通过家具的结构变形以达到适应不同生活场景功能需求的家具）这一细分领域，其核心品类之一正是可移动茶几、茶车。如今企业年销售额接近2亿元。

全慕创始人陈利民回顾创业历程时提到，早期做变形茶几的初衷，源于对传统功夫茶几使用痛点的观察:“当时功夫茶几上面会有很多泡茶的工具，看起来很脏很乱，对小朋友来说也不太安全。我们就把茶炉、茶杯、茶盘做成了升降一体的，不泡茶的时候就藏起来。”

这种以用户思维为导向、解决实际生活不便的思路，使他们将产品线逐渐延伸至可移动的茶几、边几和茶车。

对于阳台场景，陈利民认为，“城镇化程度越来越高，房价‘摆’在那里，大家会把一些空间利用起来，根据个人的生活习惯和喜欢的生活方式来搭建家里的布局——这就自然衍生出阳台空间的使用场景，对年轻人来说，这是一个松弛、惬意的角落。”

在产品维度上，他们观察到，用户购买移动茶几的用途正变得多元化。泡茶专用的“茶车”客群相对明确，而“移动小边几”则更加灵活，“可以放在沙发前面，不用的时候推到沙发旁边;也可以放到餐桌旁，临时放碗筷;需要的时候可以推到阳台上，拿个凳子，看看书。”这种“走到哪用到哪”的机动性，使其难以被单一的空间定义所捆绑。

对于“可移动”是否为刚需，陈利民坦诚道:“我可以不天天推，但它必须能推得动，即便实际使用过程中，它被大范围挪动的频率不高，但从后台数据可以看出，‘移动’这个关键词本身会提升用户转化。”因为用户购买的远不止四个轮子，而是一种“随时可以换个地方发呆”的心理可得性。这种对潜在场景的占有感——推至阳台是咖啡角，移到沙发前是茶席，推到床头是阅读桌——比实际使用的频次更值钱。

在产品风格上，轻法式、奶油风火热多年后，中古复古风正在兴起。实木感是全慕的出货主流，未来陈利民计划从单个产品向“阳台场景的产品系统”延伸，例如打造可组合、可移动的沙发、边柜等，构建围合式小场景。他同时表示，会考虑把茶炉位换成适配咖啡机的位置和收纳。

平台视野，从数据趋势到品类重构

一个趋势能否从“现象”变成“赛道”，很大程度上取决于它能否在商业流通体系里被识别、归类、放大。而平台的作用就在于，将散点式的消费行为，转化为可被商家识别和把握的趋势洞察，并联动商家反向进行场景化的产品设计与营销。

一方面，以天猫为例，“变形家具”已经从三级类目，正式升级为二级类目。另一面，以可移动茶几、移动茶吧等为代表的变形家具，和以咖啡机为代表的注重空间美学的小家电品类，正在共同构成“阳台角”这一概念的产品矩阵。

天猫通过对这些消费趋势的放大和资源倾斜，鼓励品牌在这一赛道上进行更密集的创新。

无论是咖啡机还是移动家具，其核心消费画像都指向了具有一定消费力、注重生活品质和空间利用率的城市中青年群体，他们愿意为“情绪价值”和“场景体验”支付溢价。全慕后台数据显示其客群年龄跨度大致在25至55岁之间;咖啡机品牌则普遍认为，30至40岁、完成了首套房装修或正在经历居住升级的人群是主力。

归根结底，“阳台角”不能被简单定义为一个家具或家电的集合，它本质上是一个气氛场景、一个精神角落。它既受制于阳台尺寸、水电走线、光照老化等物理约束，又承载着独处、治愈、仪式感等无法用尺寸丈量的情绪价值。

正如格米莱在采访中所延伸的:“露营很火的时候，后备箱集市、户外露营做咖啡，这不也是另一种‘阳台角’?它是一种休闲空间，一个精神维度的存在，跟具体的空间大小、位置细节无关。”这种理解，将“阳台角”从狭隘的产品摆放场景，升维成一种可流动、可复制的家居生活方式。

咖啡机、茶吧机不再只是功能电器，而成为家居装饰的一部分，需要讲究颜值、配色和所占空间的视觉“呼吸感”;家具则需要具备机动性、组合性，以兼顾日常实用与场景切换的需要。当一台设计精良的咖啡机摆在恰到好处的边几上，这种组合所提供的，就远不止是一杯饮品，而是都市人在私人领地里努力划定的那一小块自主、舒适且被美感包围的领地。

当然，这一趋势也面临现实的平衡。阳台的晾晒需求并没有完全消失，烘干机在一线城市的普及为阳台解放提供了硬件支持，但在更广袤的市场，洗烘一体仍非主流，双阳台或大露台的户型也还是少数。

然而，消费者心理上的转向是明确的:人们越来越愿意在自己可控的一方小天地里，主动设计生活，而非被动接受既有的空间定义。可以预见，无论是品牌端基于场景的产品创新，还是平台端对趋势类目的资源加持，都将围绕如何更好地服务这种“微观的、可负担的美好生活”而展开。

“阳台角”的未来，不在于它究竟能摆下多少东西，而在于它为居住在其中的人，提供了多少种与自己舒适相处、同外界短暂隔断的可能性。这场发生于阳台之上的消费叙事，内核始终是人们对于居家生活品质的朴素向往。

声明：本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐，作者：小羊

快安排上这碗气血小甜水，女生友好，热水高替，特别是入夏以后。

最近在社交平台上刷到的这些内容，是80、90后童年记忆里的香飘飘奶茶。

图片源自小红书

快闪摊位、帅哥店长、明星代言、线下开店……这个“绕地球N圈”陪伴了无数人青春的冲泡奶茶老品牌，正频繁的出现在社交媒体，开始密集的刷存在感。

有人说它在硬撑，有人说它在求生，但2026年一季度近亿的净利润，又让外界的唱衰显得有些仓促。

香飘飘到底在经历什么?这场折腾，值不值?跟随「克劳锐」的视角一起来看看。

一直在整活的路上

早在2024年底，香飘飘就在杭州开了快闪店并请来帅哥当店员，打出噱头“买奶茶可以跟帅哥互动合照”。

当时社交平台上热闹了一阵，等真正去打卡的消费者发现，店里卖的并不是现做的茶饮，而所谓的帅哥店长，工作内容是帮你把开水倒进奶茶粉里。

评论区的反应说明了问题，一边是被帅哥吸引来的粉丝拍照打卡，另一边是对着冲泡粉一脸茫然的普通消费者。

去年9月，香飘飘官方账号突然发布紧急公告，宣布暂停绕地球。

这波操作直接把不少人整懵了，以为品牌出了什么状况，点进去才发现是宣布奶龙成为品牌合伙人，网友锐评“整活高手”。

图片源自微博

再往后是香飘飘在成都的选秀式招聘，要求空乘专业背景，目标是打造制茶男团。

把这些动作串起来，会发现香飘飘的逻辑挺清晰的。用低成本的话题制造曝光，用反差感和网感吸引年轻人，先把存在感刷出来再说。

这套打法本身没啥问题，很多品牌也这样用，但香飘飘的挑战在于，话题热度过去之后，消费者能记住的是噱头，并不是产品。

例如，快闪店的体验反馈是许多网友发帖吐槽装修土且只是冲泡饮，这也暴露了品牌力与营销动作之间的落差。

图片源自小红书

这就是老牌品牌在社交媒体运营上容易踩的坑，把流量当成目的，而不是运营手法。

品牌老化这道坎，香飘飘怎么迈

香飘飘必须面对的是品牌老化的残酷现实。

冲泡奶茶市场从2012年113亿元峰值萎缩至2023年76亿元，而新茶饮市场同期已是千亿级别。

根据香飘飘的财报数据，2025年，香飘飘营收29.26亿元，同比下降11%，首次出现双位数下滑。但同时，数据的另一面是，在2026年一季度净利润9338万元，几乎追平去年全年的利润。轻乳茶系列收入同比翻倍，Meco鲜果茶2025年营收8.83亿元，同比增长13.16%。

于是，香飘飘开始“回炉重塑”。

在产品端，香飘飘推出原叶现泡轻乳茶，用原叶茶包加液体鲜牛乳替代了粉末冲泡的老路子，主打零香精、零植脂末、零奶精等七零标准。

这个配料表，放在当下年轻人对成分越来越敏感的消费环境里，是真的能打的。

另一个产品是古方五红暖乳茶，切入女性经期刚需场景。它没有去新茶饮的主战场内卷，而是找到了一个外卖送到手只剩余温、下楼购买又嫌麻烦的场景空白，用冲泡形式热饮的优势把这个需求接住了。

图片源自小红书

在代言端，以前香飘飘请代言人，出手阔绰只选国民度顶流。现在的逻辑变了，孙颖莎代言原叶现泡系列，强化健康底色;时代少年团代言Meco鲜果茶，精准锁定年轻人群。不是在砸钱买曝光，而是在用代言人帮产品讲清楚自己是什么。

在渠道端，零食量贩店数量增加，超过4万家合作门店、礼品赛道、特别渠道如KTV、网吧等避开超市货架的恶战，走差异化渠道布局。

可见香飘飘的品牌重塑不是靠整活，而是在产品、代言、渠道三条线上同步推进，只是外界的注意力总被那些“噱头动作”吸走。

老牌品牌的新思路，先把自己说清楚

香飘飘的这么多动作，其实是老牌品牌都需要面对的问题。

在社交媒体上，你到底想让用户记住什么?

整活儿能带来流量，但流量不等于认知。消费者刷到帅哥店长的内容，记住的是帅哥并不是品牌。这样的曝光对品牌的长期价值是有限的，甚至还会出现一个偏差印象“这个品牌需要靠噱头吸引人”。

而有效的社媒运营，是让每一次曝光都在帮品牌讲清一件事。

香飘飘做的比较好的反而是看起来不那么热闹的动作。例如在小红书上持续输出配料表等相关内容，把零香精零植脂末这些关键词和品牌绑定。

图片源自小红书

还有利用孙颖莎的国民健康形象，帮原叶现泡系列建立低负担好喝的认知。

渠道也是香飘飘利用起来的一个点。它拥有40万个终端网点，覆盖了全国基本的乡镇。这个覆盖密度是新茶饮品牌短期内很难复制的。

对于老牌品牌来说，线下渠道本身也是一个社交资产，可以利用做传播的内容点。消费者在社交平台上被种草，在线下最近的渠道立刻买到也是一个最好的转化。

线下门店的意义不在于规模，而在于它是一个可以被拍、被发、被讨论的内容素材。如果门店的视觉和体验能跟上，每一个打卡视频都是一次品牌认知的更新。

结语

香飘飘的折腾，也是国货老品牌在激烈竞争中的自救。

这些品牌并没有彻底躺平，但似乎也没有一条特别清晰的突围路径。短暂的回暖证明了韧性，但品牌的认知重塑，从来不是靠几次整活就能完成。

声明：本文来自于微信公众号 定焦One，作者：张星星

“露营车，七成不去营地。”

这是户外用品品牌“出色鸟”负责人胡悦从日常的用户观察和平台反馈里捕捉到的趋势。他们卖出去的露营车里，真正被用于户外的，只有三成。剩下七成去了哪里?有大学生用它摆摊，宝妈用它遛娃，老人靠它拉快递，还有钓鱼的人拿它来放鱼竿……这辆车在营地之外，用途比想象中丰富得多。

这一发现，颠覆了出色鸟对自身产品的认知，也彻底改变了这家浙江金华工厂的命运。出色鸟入驻拼多多不满一年，日均GMV已做到15万元，近两个月爆款产品持续缺货。

距离金华不远的绍兴，还发生着另一个故事。“探险者”这家深耕户外用品20多年的公司，之前一直给海外大牌代工。直到2008年，其创始人潘明伟先生做出了一个改变公司命运的决定，砍掉全部代工，专做自营品牌。

如今，探险者的弹簧自动支架帐篷系列年销超百万顶，懒人天幕首批上线几天即告售罄，免风绳的设计被整个行业跟进，已成为市场上60%至70%天幕的主流形态。2026年，探险者在拼多多单平台GMV预计突破1.5亿。

两家工厂，一个卖车、一个卖帐篷，曾经都是给大牌做嫁衣的代工厂，如今都在拼多多上跑出了自己的爆款。它们是怎么做到的?

01. 从幕后到台前，国产露营品牌红了

这两家工厂走到台前，时机是被动的，但决定是主动的。

出色鸟是浙江普莱德休闲用品有限公司于近年来着意打造的电商品牌，该公司为国家专精特新企业，是国内露营车行业制造标准引领者，外贸订单体量达20亿，然而到了2022年，出色鸟的代工订单开始收缩。

外部压力是导火索，更深的原因来自于内部。这家位于浙江金华的工厂，在五金产业带深耕多年，给一线品牌做代工，华为、奔驰等品牌的露营车定制单都出自这里，甚至曾接下华为单月65万台的急单，这是一个全国大多数同行都不敢接的体量，要求在年关将近的12月用一个月完成所有出货，最终出色鸟顺利完成。

可这种能力在代工关系里是隐形的，工厂的硬实力从不出现在最终产品的标签上。“我们有能力，但没有一个属于自己的品牌来证明这种能力。”胡悦说，这是比订单收缩更让她焦虑的事情。

探险者的转型来得更早，触发点同样是代工订单的不稳定。

这家绍兴工厂最初做雨伞，后来又为多个户外大牌代工帐篷。但2008年的订单减少让工厂意识到，完全依赖代工是一件很危险的事，不仅收入不稳定，而且产品创新被压制。“我们只能按照别人的要求生产，改进产品的想法根本无法落地。”探险者品牌联合创始人、CEO王宁回忆，当时公司想往国内市场拓展，跑遍全国各地的线下门店，却发现没有品牌根本入不了门，分销商也不会代理没有品牌的产品。

就这样，双重压力叠加在一起，倒逼探险者必须找到新出路。其创始人潘明伟先生也认定，代工终究不是长久之计，中国人得有自己的露营品牌，这成了探险者此后十几年转型的精神内核。

但从代工走向自营品牌，这条路并不容易。

胡悦坦言，工厂模式和线上运营模式是两种完全不同的逻辑。“以前做代工，我们只需要知晓客户需要什么产品、大概需要多少台货品，工厂整体的生产节奏可预期。但线上要跟随市场随时调整工厂周期。有时压了一万台货，最终产品只卖了几百台，但如果出现爆单，工厂也难以在短时间内生产出来。”

王宁透露，那段时间，探险者的精力集中在两件事上:一是主动学习，研发自动支架结构、黑胶面料、通风门窗的组合设计等新尝试;二是打通渠道，电商逐渐成为探险者最重要的销售通道。

面对同样的难题，两家工厂选择了不同的解法。

探险者选择彻底切割，2008年砍掉全部代工，全力押注自营品牌。这在当时是一个不小的赌注，意味着放弃稳定的代工收入，把全部筹码押在一个尚未成熟的国内露营市场上。出色鸟则选择了双线并行，代工业务继续服务原有客户，线上品牌同步推进。

从销售数字来看，两家的转型都走对了。

探险者以弹簧自动支架帐篷为核心，该系列年销量超百万顶，目前在各大电商平台的户外用品细分类目均排名前二。出色鸟入驻拼多多不满一年，销量已占整体线上销量的近三成，单月峰值超过400万，且还处在平稳上升中。

从“隐形工厂”到爆款产品，它们靠的是什么?

02. 洞察需求，从用户的日常生活里找爆款

在代工时期，这两家主要造的是别人已经规定好的露营产品。转型之后，他们开始根据消费者的真实需求设计产品。而这套需求，有一部分是从拼多多等平台的用户反馈里挖出来的。

出色鸟发现“七成露营车不去营地”，源于胡悦和团队从2023年开始思考的一个问题:露营车到底还可以用于哪些生活场景?

他们偶然看见一位宝妈在工作时，直接在露营车上面铺了一块小毯子，将小孩放了进去，这个场景让团队意识到，露营车的使用者，不只是去营地的户外爱好者，还有无数需要“搭把手”的普通人。

在发现这个点后，出色鸟团队在社交媒体平台上铺了近上万条帖子，那款适配宝妈的露营车直接卖爆。

他们一直很重视售后反馈，有用户说轮子在泥泞路上容易陷进去，希望能做成可拆卸的;有用户希望车型能再展开一些，装得下更多东西。出色鸟把这些信息收集起来，反馈给工厂研发端，改善车型，再上线测试，看市场反应。这套用户反馈-工厂改良-上线验证的机制，让他们逐渐摸清了拼多多上真实存在却没人满足的需求空白。

胡悦发现，拼多多相比其他电商平台的一个优势是，大家都在同质化竞争的时候，去做别人没做的事，反而更容易打开销量。

“品牌需要自己挖掘产品创新点，并且主动宣传附加功能，从而创造消费者需求。”她提到，当消费者花100块钱买一台露营车，却只有一个户外露营功能时，可能会再三考虑;但如果该车不仅适配露营，还能用于生活，甚至还能当脏衣篓，使用频率高了，该产品自然就值钱了。

有了这套方法论，出色鸟开始拓宽露营车的产品边界。比如开发了适配钓鱼人群的翻斗款;为宝妈增加后门、露台顶棚和雨棚;甚至为女性用户完整测试了一套颜色体系，从卡其、棕色到橘色、紫色，其颜色灵感更是来自当季iPhone的配色方案。

他们还发现“摆摊”这个词在拼多多上的搜索热度很高，于是重新设计内部储物空间，开发出了“摆摊款”，走量比预期快得多。

探险者的路径有所不同，选择深挖中国消费者需求，进行产品创新。

2009年，探险者研发出初代弹簧自动支架帐篷。他们判断，中国消费者买帐篷大部分不是为了登山探险，而是为了休闲放松，这类消费者不愿意在搭帐篷这件事上花太多时间。这个判断后来被市场验证，自动弹簧支架目前占国内市场96%以上。

2016年左右，探险者结合绍兴遮阳伞的传统产业带，首次推出黑胶面料加大门窗通风的组合，以满足休闲露营玩家春夏出游的需求点——遮阳防晒，如今，防晒涂层也成为行业标配。

典型案例还有懒人天幕。“我们发现天幕有非常多的痛点，”王宁说，“风绳细、颜色不明显，小孩容易绊倒;搭建需要很多人扶，按小时来搭，对家庭用户来说太麻烦了。”于是，探险者设计了一款没有风绳、可以无脑搭建的懒人天幕，小白也可在3至5分钟内搭建完成。首批几千顶上线，几天就售罄了。如今，免风绳设计已成为市场上60%至70%天幕的主流形态。

一家靠洞察需求快速响应，一家靠深挖痛点产品创新，表面上看，探险者和出色鸟的路径不太一样，但本质上两家都强调的是制造用户真正需要的产品。

当然，知道了用户想要什么，还需要有足够强的制造能力来承接创新的速度。

出色鸟走的是露营车全链自制的路线。胡悦说，“布套、车架、塑料件、五金件、把手，几乎所有东西都在我们自己的工厂里完成。”正因如此，从发现需求到新品上线，出色鸟能把整个链条的时间控制在一个月内，不只是速度快，还在于灵活，例如用户反馈轮子在泥泞路上需要可拆卸，工厂这边随时可以调整产线，不用等外部供应商排期。

这背后是真金白银的硬件投入。据了解，用来生产露营车的注塑机，单台价格上千万，出色鸟单个工厂就投入15台，这样的硬实力促成生产能力。

探险者则是核心自产加优质供应链协作。帐篷、天幕等核心品类自主生产，占总品类销售额的30%-40%;其余8000余个SKU与外部供应商协作。王宁表示，“国内的供应链能力很成熟，我们更多是基于规模增长，推动生产端的持续升级。”

两家工厂的供应链路径不同，指向的是同一个结果，让好产品以足够快的速度生产出来，确保每一次产品创新都能落地。

03. 拼多多是渠道，也是品牌加速器

有了产品力和供应链，还需要一个足够大的平台来验证和放大。对出色鸟和探险者来说，拼多多扮演的就是这个角色。它远不止于一个卖货渠道，而是深度参与了两家工厂从制造商到品牌的整个转变过程。

值得一提的是，两家企业最初对入驻拼多多都有顾虑。胡悦坦言，她最开始认为平台用户与自身产品面向的人群不太相符;探险者最初也从天猫、京东等电商渠道起步。但真正入驻之后，两家都很快改变了判断。

改变他们看法的，首先是平台上用户的消费特质。

“拼多多用户喜欢货比三家，如果是差不多款式的露营车，即便我卖的贵几十块，但多了后开门、顶棚等功能，用户也会觉得很划算。”胡悦说。

探险者也有类似的判断。王宁认为拼多多的用户并非单纯关注价格，“用户愿意多付出10%的成本换取多20%的价值，重点考验的是商家能否让用户感知其提供的价值。”

这种务实的消费特质，反而激发着品牌去做真正有差异化的产品。与其追大众款，不如找细分需求的空白地带。就这样，两家品牌在拼多多上找到了自己的定位。

用户反馈推动了产品迭代，产品卖出去又带来了更稳定的订单。这对制造型企业来说，意义尤为重大。

胡悦提到，拼多多的订单量比较稳定。“只要在百亿补贴上面，我们的订单量便不会出现太大浮动，工厂的备货压力也小了很多。百亿补贴给到我们的产量提升是非常大的，”胡悦说，“而且能参加百亿补贴，在顾客的认知里，这是平台对品牌一种无形的信任背书。”

探险者在拼多多的增长更为显著。2020年入驻、2021年真正开始运营，连续几年GMV保持翻倍增长，2024年突破5000万，2025年突破1亿，今年预计达到1.5亿-2亿。其中约有60%至70%的销售额由百亿补贴产生。稳定的平台收入，也让探险者有底气持续加大研发和供应链投入。

除了用户质量和订单稳定性，拼多多所覆盖的县域市场以及跨境电商平台Temu覆盖的全球化人群，是另一块此前没有被户外品牌充分触达的增量空间。

露营这一生活方式正在从高线城市向低线城市渗透，而拼多多的用户结构恰好包含了这个方向。在胡悦看来，这是拼多多吸引出色鸟入驻的重要原因之一，“县域城市是我们还在继续开拓的市场。”探险者对此也有相同的判断。王宁表示，探险者入驻拼多多的初衷之一，正是抢占县域体量。

而拼多多的物流覆盖能力，进一步放大了这一优势。胡悦表示，“海南、西藏等地区也能送到，而且平台还会为顾客做转运。”这对一个正在从专业小众走向大众普及的品类来说，意味着市场边界得以进一步扩大。

市场的扩大也带来了意想不到的产品洞察。探险者发现，江浙沪城市化程度高、人口密集，用户对天幕尺寸要求相对偏小;而四川、山东、黑龙江等地用户，因为地理空间开阔，对大尺寸天幕需求更旺盛。这种因地域分布产生的差异化需求，直接推动了产品的细分迭代。

出色鸟和探险者的故事并非孤例。在拼多多上，还有更多像他们一样的制造型工厂，正在经历从代工到自营、从隐形到知名的转变。这背后是一个更大的趋势:中国制造业经过几十年的代工积累，已经具备了足够的产品研发和供应链能力，而电商平台提供的直连消费者的通道，让万千工厂的能力第一次有机会以自己的名字出现在市场上。

拼多多上，工厂变品牌的故事，还在继续。

声明：本文来自于微信公众号 娱乐独角兽，作者：妙啊

五一前夕，北京朝阳公园内的泡泡玛特城市乐园完成了开业以来最大规模的焕新升级。围绕THE MONSTERS与DIMOO两大IP打造的三大全新区域和五个大型游乐设施正式开放，海盗船、跳楼机、旋转木马首次进驻这座4万平方米的潮玩主题乐园。

然而，比硬件更新更值得关注的是另一组数据:开园两年多，乐园非亲子家庭游客占比达到59%，非本地游客占比达58%，2025年更跻身北京入境游热门景区第六位。即便2025年在封闭约三分之二区域进行改造的情况下，全年客流量仍同比增长超过70%。

对于泡泡玛特乐园的观察，只看财报里的营收贡献未免太过狭窄。真正值得关注的，是这座“小乐园”用一组反常识的数据，正在挑战中国主题乐园行业运行多年的底层逻辑。

当“亲子”不再是绝对主角

2025年，中国主题公园行业整体仍处于承压状态。据中国主题公园研究院发布的报告，2024年纳入统计的90家主题公园游客接待量同比下降1.76%，营业收入下降3.74%。2025年行业整体尚未出现明显反弹。家庭亲子客群固然是市场的基本盘，但单一依赖带来的同质化困境也日益突出——当越来越多乐园把宝押在“亲子游”上，消费者对同质化体验的审美疲劳也在加速蔓延。

泡泡玛特城市乐园给出的答案是一条截然不同的路径。59%的非亲子家庭游客占比意味着，这座乐园的核心客群不是“带孩子来玩”的父母，而是自愿前来、为IP付费的年轻人。他们或许一个人来，或许和朋友结伴，或许专程从外地甚至海外飞来，只为了看LABUBU当天穿了什么衣服，或者和星星人见上一面。

泡泡玛特国际集团副总裁、城市乐园总经理胡健在媒体沟通会上坦言，这一客群结构“颠覆了原来的设想”。乐园最初定位时，因体量小、以无动力设施为主，团队曾以为客群将以北京本地亲子家庭为主，但运营数据显示，58%的非本地游客占比说明乐园的“目的地属性”远超预期。

这种“IP朝圣”式消费在2025年呈现出极强的全球性趋势。继2024年LABUBU在泰国被官方授予“神奇泰国体验官”称号之后，去年11月又成为近百年来首个登上纽约梅西感恩节大游行花车的中国潮玩IP;泡泡玛特旗下IP还陆续登上《乘风2025》舞台、B站跨年晚会等大型内容平台。这些出圈事件为乐园源源不断地输送全球客流，形成“线上内容引爆—线下乐园承接—消费体验反哺”的完整链条。这正是传统主题乐园依赖广告投放获客所不具备的差异化优势。

“轻设备、重情绪”:

一套反直觉的体验公式

亲子型乐园的核心逻辑是“大而全”——用足够多的游乐设备覆盖足够长的游玩时间，靠门票和餐饮住宿完成变现闭环。泡泡玛特城市乐园则走出了一条截然相反的产品路径:不拼设备规模，而是用IP情绪价值构建整套沉浸体验。

决策逻辑的差异体现在每一个设备选择上。胡健在采访中分享了一个细节:跳楼机的设计重点不在于失重刺激，而是“旋转观光”。在做景观设计时团队需要一个制高点，最终选择的可旋转跳楼机让游客升空后能俯瞰朝阳公园湖景和城堡景观，将观光浪漫与失重刺激融为一体;旋转木马“一定不能当成游乐设备，要为拍照和摄影服务”;海盗船则配备专属音乐和工作人员配合IP语境互动。胡健对这些设备的设计逻辑总结得很直白——“不是让内容服务于游乐设备，而是所有设备为IP和体验服务”。

设备之外，乐园的“可玩性”被重新定义。胡健在采访中提到，用户反馈中最集中的两点就是“太小了”“可玩性不够”——但团队对可玩性的理解在有意识地拓展边界:不仅是设备，餐饮、演艺、市集游戏、拍照点位，都在构成可玩性的一部分，“商业和游乐的平衡”成为核心考量。新区域共设置17款嘉年华游戏，新增9个IP主题餐饮点位，引入喜茶、皮爷咖啡等11家合作伙伴。每个环节都被赋予IP叙事——不是简单的摆放而是深度嵌入，让消费本身也成为一种沉浸体验。

更具启示意义的是乐园在内容运营上的持续投入。《LABUBU之歌》推出近三年，每周仍保持超过10万的播放量;星星人主题音乐剧在万圣节期间以户外投影形式呈现，成为现象级传播事件。胡健透露，这类演艺内容最初是为小朋友设计的，但实际效果是大量成年人专程前来观看。

很多游客“不是为了某个设备而来，就是冲着跟星星人见一面，来看看LABUBU是不是又换了新衣服”，KK就是乐园最忠实的粉丝之一。早在2023年开园时，他就特意前往，并第一次赶上了龙家升老师的签售会。也是在那一年，KK为了日后能再次和龙老师、MOKOKO合照出片，开启了减肥计划，如今他已成功减掉100斤，“乐园算是见证我一点点变帅、变得更好的‘成长乐园’!”KK笑着说道，言语里满是兴奋。

试运营期间能够体验乐园新区域，KK兴奋不已，他特意在出发前再次漂染了MOKOKO的同款粉发，在乐园里成为被大家围着合照的“明星”。作为THE MONSTERS家族的忠实粉丝，他对新区域的每一处都赞不绝口:“每个游乐设施都有LABUBU的音效，太沉浸了!”他还在海盗船上开心地和地面上的工作人员PK喊“LABU”，被旁边的游客调侃“不如留下来上班”，这份肆意的快乐，正是乐园最动人的模样。

这种“轻设备、重情绪”的产品哲学，与宏观消费趋势高度契合。《2025Z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”的人群占比达56.3%，较上年增长16.2个百分点。泡泡玛特城市乐园本质上是一个将IP情绪价值线下化、可感知化的消费场景——年轻人在这里购买的与其说是游乐服务，不如说是一段与喜爱的IP共处的情感时光。

文商旅融合的“非标”样本

主题乐园向来是城市文旅经济的重资产项目，动辄占地数百亩、投资数十亿。泡泡玛特以4万平方米的小体量跑出增长曲线，这一现实案例对当下中国城市更新的政策方向颇有参考价值。

2025年底，北京“十五五”规划建议明确提出推进文商旅体展融合发展。在这一政策框架下，泡泡玛特城市乐园的二期扩建已被纳入朝阳区重点规划。北京正从“宏大叙事”的旅游叙事，转向更具颗粒度的“小而美”消费场景——城市核心区的小型沉浸式乐园，或许比远郊大型乐园更能激活高频、高溢价的文旅消费。

2025年，泡泡玛特城市乐园已跻身北京入境游热门景区前六。对一个仅4万平方米、至今仍未完全开放的乐园而言，这一成绩足以说明问题:入境游客对北京旅游产品的需求正在从传统名胜向新兴文化IP扩展，而泡泡玛特恰好承接了这一结构性需求。LABUBU在海外社交媒体上持续“破圈”，成为“神奇泰国体验官”、LV联名、登上纽约感恩节花车等事件持续为乐园输送国际流量——这正是潮玩IP国际化反哺国内文旅的典型路径。

泡泡玛特自身的战略意图也愈加清晰。据悉，乐园二期计划于2027年启动建设，新增以SKULLPANDA和星星人为主题的全新场景。胡健在沟通会上还透露了一个更长远的设想:“希望未来有机会打造一个由不同主题片区、酒店及商业组合而成的度假区。”

不做“平替”，能跑通吗?

在规模为王的年代，小体量主题乐园面临的挑战显而易见:游客停留时间有限、客单价天花板低、复购率难以维持。但泡泡玛特乐园的运营数据给出了不同答案。

据泡泡玛特2024年中期业绩发布会披露，2023年底开业以来，乐园第一年就已实现盈利——在主题乐园行业普遍需要3至5年才能回本的大背景下，这一速度相当罕见。

胡健在沟通会上也明确回应了外界对竞争格局的质疑:“泡泡玛特从来不做平替。从第一天起，哪怕我们是一个很小的公司，就不想做平替。”差异化被归结为两点——一是IP本身的独特性，二是持续洞察消费者需求的能力。与迪士尼、环球影城等国际巨头相比，泡泡玛特没有试图在设备体量上追赶，而是选择了一条更轻巧但更具粘性的路径:让消费者为情感付费，而非为刺激买单。长期来看，乐园作为集团化战略的重要一环，未来很可能承担着IP赋与为集团营收提供助力的双重使命。

传统的中国主题乐园叙事中，“得亲子者得天下”是一条被反复验证的铁律。人们默认乐园的客群结构天然以“携娃家庭”为基本盘，所有决策——从设备选型到定价策略——都围绕这一假设展开。

但泡泡玛特的实践表明:当“IP朝圣”和“情绪悦己”成为新一代消费者的核心诉求时，乐园完全可以用小的物理体量、轻的硬件投入、重的内容运营，构建出一个面向年轻人的可持续商业模型。

这不是对迪士尼和环球影城的“平替”，而是一个全新的模式。随着二期规划的推进和海外影响力的持续扩大，泡泡玛特的“小乐园”故事还远未到终局。它正在用4万平方米的空间证明——乐园的未来，不一定越来越大，但一定越来越“懂”它的游客。