声明：本文来自于微信公众号 白鲸出海，作者：张凯然
3月27日，美图发布2025年全年财报，收入38.58亿元，同比增长28.8%，经调整归母净利润9.65亿元，同比增长64.7%。（这里需要特别说明的是，由于2024年一次性出售加密货币资产以及与阿里的可转债交易，美图本期按国际会计准则的归母净利润出现12.7% 的下滑，但不反映主营业务情况。）
但是，美图股价走势和美图近2次发布财报数据给出的指向，可以说毫无关系。主要由于市场担心大模型能力的快速发展，可能颠覆 AI 应用行业，再叠加上大环境等其他原因，即使美图多次下场回购股票，仍没有阻止下跌趋势。
但本次业绩，应该能给投资者们吃颗定心丸了，而发布财报的同时，美图也启动了新一轮3亿港元的股票回购计划。
财报解析：影像与设计产品收入
占比达76%，SaaS 业务正式终止
本期财报，美图基本延续了此前强势的收入与利润增长趋势，从分项收入来看，影像与设计产品收入达到29.54亿元，增长41.6%，占比也提升至76.6%，成为收入绝对主力;广告收入8.42亿，同比下滑1.3%，财报会议上，美图对该项收入审慎乐观，未来没有快速增长的预期;此前美业解决方案等其他业务收入，目前都被归类为其他收入中，去年11月，终止了原属于美业解决方案的化妆品供应链管理服务。
MAU 方面，本次财报最大的亮点是海外 MAU 时隔多年重回1亿，达到1.01亿，总 MAU 上涨3.8%。按应用场景划分，生产力工具的 MAU 达到2400万，同比增长9.1%。
付费用户数和付费渗透率方面，美图在本期财报中按生活和生产力场景，分别给出了数据。总体来看，美图付费用户数达到1691万，同比增长34.1%，付费渗透率6.1%，增长1.4个百分点;生活场景付费用户数1475万，付费渗透率5.9%;生产力场景付费用户数216万，付费渗透率9%。
一如既往，我们将按照生活和生产力产品分两部分对美图的财报进行解读。本期美图财报重点：
1. 海外 MAU 增长明显，已经跑通的 C 端增长策略多次奏效。
2. 国内生产力产品贡献扩大。
3. 海外推出新生产力产品 Zawa，Vmake 快速增长且开始商业化。
生活：海外 MAU 破亿，
增长三板斧多次成功
上期财报中，我们就观察过，美图靠 " 潜在爆款功能+社媒自发传播+KOL 接力增长 " 的三板斧，成功在海外完成几波增长。而10月和11月，Meitu（美图秀秀海外版）又靠着 AI 合照和 AI 雪景，在欧洲、东南亚完成了两波增长。(详情可以参考《三次增长撬动近千万下载，2025年的美图靠 AI 玩出了花》)
美图秀秀、美颜相机、Wink 海外（除中国
大陆市场）流水情况|图片来源：点点数据
几波增长之后，根据财报电话会议中给出的数据，AI合照功能推动美图秀秀 （Meitu） 的 MAU 达到历史新高，新增用户超300万，主要来自于海外用户的增长。而收入方面，之前选题我们观察到，美图在海外完成增长后，留存以及后续变现环节仍有待提升，但拉长时间看，在增长高峰过去后，美图3款产品，在海外市场的收入都上了一个台阶，生活场景的付费用户数和渗透率分别提升了30.3%和1.3%。
靠爆款功能导流，靠产品深度留下用户的路径算是跑通了。
而一年内多次复用增长三板斧，也标志着，美图在海外生活场景中的增长策略已经固定下来，未来很有可能多次复用。但在 Meitu 和 BeautyCam 屡试不爽的增长套路，到了 RoboNeo 效果就不那么好了。
图片来源：美图公司
RoboNeo，对美图来说，是一个定位相对特殊的产品，并没有被划入生活或者生产力任何一个类别，而是单独列为影像 Agent。
2026年3月初，RoboNeo 在巴西市场进行了一波增长，2个月之内拿下了超百万新增下载，但仅获得2.5万美元的海外流水，且目前已经大幅回落。
复盘这次增长，社媒爆破方面一如既往成功。TikTok 上搜索 RoboNeo，能看到大量社媒内容，基本模式都是单人跳舞变装，最后引出 RoboNeo，在评论区，也能够看到用户分享的用 RoboNeo 制作视频的截图，从下载量来看，近30天 RoboNeo 的全球下载量超百万，主要来自巴西市场。
但从功能上看，RoboNeo 作为“影像 Agent”包含了相当多的“To 小 B/Pro 用户”的 AI 商拍、电商营销、设计等功能（上图红箭头）等功能，对 C 端用户来说，靠搞笑视频被吸引下载，但却很难在 RoboNeo 中找到长期、高频使用场景。
关于这个问题，我们在此前的选题中就有过论述：
所以，无论从下载量和收入看，RoboNeo 的增长并不如之前 Meitu 和 BeautyCam 的增幅大，也出现了下载量和流水快速回落的情况。
RoboaNeo 下载量、
收入数据|图片来源：点点数据
毋庸置疑，美图的生活场景产品已经找到了一套可以复用的增长方法论，但一旦产品融入生产力属性，同样的打法则仍需探索。
生产力：专注细分需求，
海外终于有产品开始有收入
美图生产力工具的付费渗透率达到9%，主要是由美图设计室和开拍贡献，目前，生产力工具在影像与设计产品收入的贡献已经达到19%，计算下来大约5.6亿元人民币。但在整个生产力场景下，美图主要还是在国内赚钱。
但海外市场，美图也取得了一定的进展。
财报数据显示，Vmake 的订阅用户数翻倍，ARR（年经常性收入）达300万美元，也推出了面向欧美线下餐饮行业的品牌设计工具 Zawa。虽然 ARR 还是较低，但对于擅长 C 端赚钱的美图，生产力工具开始“养家”，无疑是利好信号。
开拍和美图设计室在中国各垂类
榜单的位置|图片来源：点点数据
回归国内视角，综合看 AI 电商设计和 Talking Video 赛道，前者的前景是比较稳的，去年5月，美图和阿里宣布达成战略合作，如今2.5亿美元的可转债投资已然完成交割，包括电商物料等多项合作已经展开，美图设计室部分能力接入阿里、京东、亚马逊等平台的生态。从这点来看，背靠阿里的电商生态，美图设计室以及背后的电商生图能力，算是找到了稳定的客户群体。
开拍国内iOS端流水情况|图片来源：开拍
而面向 Talking Video 的开拍也算是守住了自己的位置，近半年来收入虽有所波动，但仍在上涨趋势中。
从产品端看，美图设计室和开拍最大的变化就是添加 Agent 对话框，支持用自然语言剪视频、做图，且美图设计室的 Agent 功能已经成为付费贡献最大的功能。
基于 Agent 的开发思路，美图首席产品官兼影像产品事业群总裁陈剑毅在财报会议上表示，美图的 Agent 主要差异点就是在训练时融入了对行业的洞察，并且能通过 Agent 将用户的需求拆解，在高度复杂和主观的设计场景中提供结果，去满足用户的个性化需求，比如，在制作烧烤架的商品图时，只能替换背景，但是通过 Agent，就可以满足在烧烤架上添加烟、火、食物等更细分、更个性化的需求。
WHEE的应用截图|图片来源：点点数据
另一个覆盖细分需求的案例是 WHEE。WHEE 是2023年底美图推出的以图片生成为核心功能的产品。去年中，WHEE 转型成了“追星物料编辑工具”，主要服务于追星人群的物料图、图片/视频增强、Q 版形象等细分需求。偏 C 的需求，被美图挖掘出来后，做成 C端、B 端都能用的生产力工具。
海外方面，虽然业绩仍然强劲，但原本很好赚钱的海外生产力场景，仍是美图的相对短板。
本次财报，海外生产力工具的亮点有两个，一是 Vmake（类似于国内开拍的海外版本）快速增长，订阅用户翻倍，ARR(年经常性收入)达到300万美元，主要目标市场是美国，但相对同类产品来说，成绩不算优异。
另一方面，此前的美图设计室海外版 X-Design，改名为 Designkit，而原本的 X-Design，已经重构为新产品 Zawa（域名：zawa.ai）。
根据官网信息和简单试用，Zawa 也是一个 Agent 式的设计产品，定位在“Creative AI Agent for Branding”，看上去是通用设计 Agent，但在财报会议上，美图解释其主要面向海外线下餐饮商家，提供海报、Logo、传单、菜单的设计。根据电话会议中管理层的说法，美图发现在海外，包括海报、菜单、T 恤等物料的设计成本较高，Zawa 可以低成本地帮助用户设计这些物料，目前该产品刚刚推出，我们也会及时跟进该产品的情况。
图片来源：Similarweb
但从现状看，美图海外产品的访问量并不高，相比各个赛道的头部产品，差距比较明显，但从美图近期的动作与策略看，美图并不打算与 Captions、Photoroom、Pixelcut，甚至 Canva 等产品正面竞争，而是在海外覆盖垂类场景、做差异化定位。但是能否找到更真实的垂类需求，并且通过自身的经验与规模化技术优势，提供海外现有产品无法覆盖的体验，仍需观察。
写在最后
无论如何，2025年美图交出的成绩单能够达到优秀的级别，收入增长28.8%，净利润增长64.7%，净利润率快速提升。生活场景产品在海外找到了增长方法论，生产力场景产品在国内也持续赚钱，但是略显可惜的是，真正应该赚钱的海外生产力仍没有爆款出现。
数据算法：收入/经调整归母净利润
美图 CFO 颜劲良曾表示，生产力工具的真正爆发期可能在2026年下半年，这个时间窗口，是美图给自己留的答题时间，让我们期待吧。
