标签： 即时零售

声明：本文来自于微信公众号 锌刻度，作者：李觐麟

时隔4个月，自叮咚买菜被收购后，即时零售赛道又传来新消息。被称为即时零售“元老级”玩家的朴朴超市近日被传出正在被阿里、京东、美团积极推进收购事宜的消息。

事实上，即时零售的战火已经从一、二线城市扩张至四五线县城，前置仓模式叠加极致供应链，大厂正在用刚需、高频、低价切入更多人的日常生活。可以说，即时零售早已不是一线城市的专属新业态，而是成为中国居民日常消费的基础方式。

当大厂不再满足于线上流量分发，转而重资产深耕线下商超赛道，行业也因此形成清晰的扩张逻辑:以供应链成熟、消费力集中的长三角为核心大本营，完成仓储、履约、供应链体系的打磨与深耕，再有序向三、四线城市、县域市场梯度下沉，把即时零售的战场从一线核心商圈，直接推进到下沉市场的“家门口”。

这场大厂主导的商超下沉浪潮，正在悄悄改变行业竞争规则。供应链规模优势、全域流量加持、长期资本投入，将给即时零售行业带来新格局与新博弈。

大厂的默契:把菜卖到家门口

在“一人食”“独居经济”的日渐兴起下，围绕独居、年轻消费者的情感需求和生活需求形成的消费业态也正在崛起。在社交媒体上，消费者的随手分享就有可能带来意想不到的爆款产品。

例如“盒马米线三件套”近一个月就成了必买夯品，不仅互联网上人手一份，盒马官方直播间也开始接住流量推出相应套餐。而这样的“触网”玩法，正是大厂们进一步完善即时零售业务的长期战略之一。

与此同时，从一、二线城市往更深更广的区域扩张，早已成为大厂之间的默契。

大厂在社交平台上自带流量

阿里系依托盒马鲜生、淘宝闪购与饿了么的业务协同，构建了分层、立体化的商超即时零售服务体系。在核心阵地，盒马鲜生依旧承担着供应链打磨与业态模型迭代的核心职能，通过标准商超门店、社区便民店多业态布局，搭建起覆盖生鲜、日用、预制菜等核心品类的自主供应链体系。

而京东的七鲜超市聚焦精品生鲜商超，坚持自营直采模式，京东秒送则联动线下商超、便利店、生鲜门店，在民生刚需品类上迅速实现供应链标准化。

在将增长重心转向下沉市场时，大厂通常采用分层渗透的精准打法，规避盲目扩张的资源浪费。但第一步几乎都瞄准三、四线城市，这类城市人口集中、社区成型、消费升级需求旺盛，且本地传统商超数字化程度低、即时零售竞争烈度弱，是绝佳的过渡市场。

盒马折扣店“超盒算NB”、美团小象超市、京东便民商超持续在三、四线城市布局前置仓与线下门店，以高频生鲜、日用百货、粮油家居等刚需品类为突破口，用平价、高效履约快速培育用户消费习惯。

巨头对老玩家的冲击，并非单纯的价格战，而是流量、资本、技术三重维度的降维打击，这也是两者最核心的实力差距。

流量层面，阿里、京东等大厂均拥有亿级公域流量池，可实现低成本用户拉新与留存。美团将外卖、到店流量无缝导入闪购商超业务，阿里依托淘宝、支付宝、饿了么全域导流，京东联动电商主站、京喜等生态流量。

资本层面，即时零售属于典型的重投入、长周期行业，前期仓配布局、供应链搭建、用户培育均需要持续烧钱。大厂们具备充足的现金流和持续投入能力，能够承受长期战略性亏损，以此换取市场份额和行业主导权。

技术层面，大厂能够依托大数据、AI调度系统，实现库存管理、订单分配、配送路线优化、用户精准运营的全流程数字化。还能通过海量消费数据精准选品、预判需求、降低库存损耗、降低人力成本。

因此总的来说，大厂带着丰富的资源涌向社区，将即时零售业务向下探索是注定会发生的事。在酒旅、外卖、折扣超市等业态的多重交融之下，围绕本地生活与电商的故事正在续写下集。

告别野蛮生长，抢占增量

大厂进入成熟市场后，新人立减、满减优惠、会员低价、限时秒杀等常态化活动，将会快速分流消费者。对于普通消费者而言，大厂完全可以满足他们对价格、时效、便利的基础需求，而且选择更多、补贴更大、履约更稳定。因此，原本已经扎稳根基的老玩家、垂直玩家将面临前所未有的挑战。

以朴朴超市、叮咚买菜等传统区域生鲜前置仓品牌为代表的独立玩家，曾经依靠先发优势，在行业早期建立起稳定的用户基本盘和区域口碑。但随着大厂全域入局，核心优势也开始逐一消解。

更关键的是，增量市场将被大厂占据。三、四线和县域的新增即时零售用户，几乎都是通过大厂平台首次接触即时零售服务，老玩家很难有机会培育新用户，最终很容易陷入存量流失、增量归零的被动局面。

还有一个现实难题是，即时零售行业本身盈利难度不小。

当年生鲜电商、社区团购都曾红极一时，但最终在烧钱的压力下，食享会、十荟团、京喜拼拼、淘宝买菜、美团优选都相继退出赛道。时隔几年，生鲜零售的战火卷土重来，前置仓模式成为新的增长点。

可履约依旧是绕不开的重担，即时零售往往追求“30分钟至1小时达”，这种点对点的即时履约，其配送成本、分拣成本和前置仓损耗是极高的成本。数据显示，行业平均履约费用率高达20%，另外生鲜产品还存在较高的货损成本，不少前置仓品牌都艰难地处于盈亏平衡或微利状态。

所以可以看到，独立玩家渐渐不独立了。

今年2月，美团宣布完成对叮咚买菜中国业务100%股权的收购。近几日，阿里、京东、美团都在积极推进对朴朴超市的收购项目的消息也开始传出。大厂们摩拳擦掌地展开攻势，补齐短板、抢占入口，独立玩家则背靠大厂，更上一阶。

毕竟即时零售的终极竞争，从来不仅仅是配送速度，而是供应链能力。

图源:中商情报网

从行业格局来看，巨头凭借体系化优势，已经锁定全域大众市场，标准化、平价化、全品类的通用型即时零售赛道。当大厂正在改写即时零售行业的竞争规则，行业也将告别野蛮生长、遍地掘金的时代，供应链、资本、技术将成为绕不开的多维较量。

商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》显示，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，预计到2030年，将达到2万亿元。其中县域市场成为即时零售增长的重点领域，一方面，农村网民用户体量大为即时零售在县域快速渗透创造了有利条件，另一方面，农村消费支出提速将扩大即时零售县域市场规模。

未来，即时零售行业的竞争很有可能从烧钱换规模转向价值换增长，能够存活并持续发展的，不是资本最雄厚的玩家，而是最懂本地用户、最懂细分需求、最能创造本地化价值的玩家。

声明：本文来自于微信公众号 Tech星球，作者：林京

3月19日，阿里集团发布2026财年Q3财报显示，包含淘宝闪购在内的即时零售收入同比增长56%。

在财报电话会上，阿里再度明确了对市场份额的重视。阿里电商事业群CEO蒋凡表示，未来两年公司会以实现整体规模过万亿的目标继续坚定投入，同时实现市场地位领先，“预计2029财年即时零售业务板块将实现整体盈利。”

千亿补贴的外卖大战重塑市场格局之后，关于到店业务是否会成为下一个战场的讨论，从未停止。

一场更具决定意义的“到店争夺战”已悄然打响。如果说，外卖比拼的是规模效应和履约密度，是一门“苦生意”，那么到店团购争夺的则是一门利润更丰厚、护城河更深的生意——它不仅是本地生活业务的“肥肉”，更是美团的核心腹地。

今年年初，到店团购格局已开始悄然改写。就在美团与淘宝闪购缠斗外卖、双方无暇分身之际，抖音到店团购业务去年9月开始悄然加码，在部分城市加大了补贴力度，试图用最直接的方式继续撕开缺口。

淘宝闪购也在悄悄加码到店团购。春节前后，其到店团购业务的BD团队在深圳、上海和嘉兴三个试点城市加速跑马圈地，加紧拓展线下商户。

一个悬念正在浮现：2026年，到店团购之战会全面爆发吗?

三地测试，谨慎拓城还是全面开战?

去年9月，淘宝闪购的“到店团购”业务在上海、嘉兴和深圳三个城市低调上线。

据淘宝闪购深圳区域员工杨洋向Tech星球透露，不同于抖音拓展的店团购业务包含餐饮、休闲娱乐等多种类目，目前淘宝闪购只聚焦在餐饮板块。

据杨洋介绍，增加深圳测试主要因为看中其高消费潜力、丰富的业态结构，以及以流动人口和白领群体为主，对团购潜在需求较高。只不过，相比于淘宝闪购的优势区域江浙沪，从淘宝闪购页面可以看到，在上海和嘉兴目前给予更充沛的一级流量入口，在深圳依然只是有“到店团购”栏目标识。

图注：淘宝闪购页面，左为上海，右为深圳。

深圳之后，据杨洋介绍，下一站开城的城市会是广州，不过速度并不激进，杨洋说，目前深圳人员不足，“年初定下的招聘任务，现在还没有完成，团购BD属于阿里正式编制岗位。”

在团购业务上，淘宝闪购、高德和支付宝都是商家的分销入口，据杨洋透露，未来阿里旗下的飞猪，或许也会设置一个专门的到店团购，但内部还没有最终敲定。

与深圳不同，上海一位淘宝闪购员工王雨则透露向Tech星球，淘宝闪购的“到店团购”预计4月份会在全国铺开，并给予“高铁扫街榜”一般的大力度营销和补贴。从去年9月开始，他的工作主要是先拉商户进来，但集团并没有大规模推广这项业务据王雨介绍，目前淘宝闪购在上海给予“高优商家”更多补贴，即在美团平台上半年订单量超过2000单的商家，给到的返佣金额和抽佣金额一样多。且给予KA商家更多广告位，比如，肯德基、古茗等万店规模的连锁餐饮企业，都在团购页面有开屏推送待遇。

据他介绍，阿里的优势是集团产品体系丰富，能够给到团购更多的流量入口，比如，从千问切入，到闲鱼联动，再到对核心的88VIP用户的定向推送，培养用户心智。对于商家的要求则是上线美团同款套餐，且引导用户使用淘宝闪购的“到店团购”业务，配合推出跟美团相同的套餐。

但从拓城的速度和测试的城市商家结构来看，并不算激进。以深圳“龙岗万达”商圈为例，连锁餐饮“许府牛”在淘宝闪购上线4份团购套餐，在美团“特价团”则上线了11份团购套餐，涵盖单人套餐、双人套餐和单品引流套餐等。而且，在奶茶咖啡栏目里，淘宝闪购的到店团购还没有喜茶、霸王茶姬等头部新茶饮品牌。

承接外卖业务的布局，阿里进军到店团购几乎是顺理成章的一步。只是，在AI浪潮席卷与外卖业务持续高投入的背景下，外界对其到店战略的关注点，依然聚焦于一个核心问题：它是否会延续外卖业务那般激进的打法?

到店团购，开启“三国杀”

在到店团购行业，今年春节过后，抖音团购的订单规模引起行业关注。

2月25日，据雷峰网报道，抖音生活服务2025年全年支付 GMV（平台销售额） 超8500亿元，同比增速达59%;2026年 GMV 增速目标定为50%，抖音生活服务将进一步缩小与美团的GMV份额差距。

但如果从实际核销的GMV计算，抖音或尚与美团存在差距。一位烤肉连锁商家就告诉Tech星球，目前来自抖音平台的核销比例依旧在50%，很多用户都是刷着短视频下单囤券，但真正去门店核销比例会低于美团。美团的团购心智壁垒在于，很多用户到店确定消费，而后开始团购券。

对淘宝闪购而言，不同于外卖业务，如今想要抢食到店团购蛋糕，意味着要与美团、抖音正面竞争。

并且，还有一个新的变量是，抖音已经开辟独立APP作战。今年2月，抖音推出独立APP“抖省省”，想要再造一个大众点评到店业务。目前，抖音主站在推送团购套餐时，已经开始给“抖省省”引流，并且已经开启烧钱补贴。以一款“野人先生冰淇淋”双拼口味套餐为例，抖音正常团购价格为18.9元，用“抖省省”的价格为11.9元，低于美团特价团上的同类型套餐。

目前抖省省的“推荐”栏目列表里，餐饮为主，休闲娱乐为辅，此外还有景点游玩、亲子乐园和酒店民宿等7个栏目。在电商业务里面，抖音也推出过单独的电商APP，但效果并不理想。而“抖省省”推出背后，有一个关键数据是用户主动搜索比例。

根据抖音本地生活团队披露的数据，到2025年，抖音本地生活用户中约80%的人会主动搜索优惠信息，而这部分用户贡献了约55%的交易额。也因此，相比于电商打造的独立APP，“抖省省”单独做成一个APP被给予厚望。

这无疑加大了淘宝闪购的突围难度。在到店餐饮团购市场上，淘宝闪购面临不仅面临着积累了大量中小商家的美团，还有流量更加充沛的抖音，如何抢占团购市场份额，挑战还在增加。

并且，目前阿里到店业务究竟是交给高德承接，还是全面并入淘宝闪购到店团购，依旧没有清晰的信号。据一位淘宝闪购员工介绍，在杭州区域，高德的渗透率高达95%，不过用户群体仍以男性居多。

即使是在大本营上海区域，商家对于淘宝团购的感知还不太强。一位上海日式拉面商家告诉Tech星球，上线淘宝闪购“到店团购”第一个月，给到商家的流量支持特别充沛，主要表现为搜索拉面这一品类时，其店铺排名可以更靠前，但随着后面流量减少，效果难以持续，目前店内依旧是其他平台团购订单更多。

外卖之后，互联网大厂的下一战

3月14日，在阿里财报发布之前，一份数据在网络流传。

第三方研究机构易观分析发布即时零售市场报告显示，2025年第四季度淘宝闪购即时交易市场份额为45.2%，美团为45.0%，两者份额差距仅0.2个百分点，即时零售市场呈现多平台竞争态势;京东即时交易市场份额为8.4%，位列第三。

对于市场份额，阿里一直很重视。早在今年年初，阿里在面向投资者的最新交流中明确了淘宝闪购2026年的核心战略：首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一。

淘宝闪购的推出是阿里为了应对传统电商增长放缓的挑战‌，这些高频的外卖用户能否有效转化为电商用户，更为关键。

尽管在3月19日的阿里财报电话会上，蒋凡表示，过去一年，闪购对平台整体拉动明显，包括闪购在内的电商大盘年度活跃买家增长了1.5亿，实物电商的年度活跃买家增长了1亿。此外，淘宝闪购对相关品类拉动明显，特别是食品、生鲜、电商等品类，推动盒马、天猫超市等即时零售业务的加速发展。

但从电商业绩来看，1.5亿用户增长，目前也仅换来电商业务1%的增长，他们的购物消费频次依旧不明显。根据财报，截至2025年12月31日止三个月，阿里电商业务收入达人民币1315.8亿元，较2024年同期的人民币1306.58亿元同比增长1%。

在财报电话会上，阿里进一步强调淘宝闪购的战略地位，蒋凡表示，对于淘宝闪购的发展预期，维持2028年财年即时零售交易规模破万亿目标，同时预计2029财年即时零售实现整体盈利。并且，即时零售对于淘天在AI时代的长期发展起到至关重要作用。

外卖大战之后，淘宝闪购要进入竞争更激烈的到店市场，随着抖音到店团购的奇袭，未来美团、抖音和淘宝闪购三个平台之间短兵相接或将不可避免。