声明：本文来自于微信公众号 游戏新知，作者：新知君
在过去，派对游戏一直都被视为UGC的标准答案。现在字节跳动好像正在尝试一种新解法，而且这个答案居然还藏在游戏业务之外。
2024年抖音内上线了名为「小火人」的社交互动功能，次年又基于「小火人」上线了「抖音造世界」（简称为造世界）的UGC玩法。截至今年2月份，小火人的日活用户规模达到1.6亿，抖音内每2个24岁以下的用户就有1人在养小火人，而「造世界」的用户也超过了5000万。
从发展历程来看，或许最初小火人诞生的目标并非打造UGC。只不过在抖音发展社交业务的过程中，UGC顺水推舟便成为了其中一环。
如果现在还在为UGC产品的冷启动而感到焦虑，或许在抖音身上就能找到启发。
人人都在续火花
在了解「造世界」究竟是什么之前，首先需要从字节跳动的社交业务野望开始说起。
社交一直是字节跳动的心病，早期的尝试几乎屡战屡败。字节跳动在2019年初推出了类似Snapchat的《多闪》，同年5月推出了兴趣社区的《飞聊》，都在两年内就陷入沉寂——前者被并入抖音的账号体系，后者则以停运下架告终。种草社区《可颂》则在下架近两年之后，才在2024年重启上架。
不过估计谁也不会想到，一直没有下架的《多闪》会在5年后重回大众视野。
《多闪》在2024年底突然出现了国内iOS免费榜排名的飙升，到去年5月开始久违地进入了社交畅销榜TOP200，并开始频繁登顶iOS免费榜榜首。QuestMobile报告显示，今年3月《多闪》的月活用户规模超过3000万，同比增长1727.9%。
《多闪》的起死回生源于抖音上突然火爆的「续火花」玩法。
在2023年，抖音为了强化用户的社交亲密度而推出了续火花功能——当两名用户互相连续聊天超过3天之后，便会激活相应的火花标识。如果中途发生了中断，火花标识便会熄灭，直到用户重新开始交流。这样的打卡功能类似于学习软件的每日连胜，只不过用户在抖音里只需发一句话、一个表情就可以轻松维持。
其实「续火花」在各大社交软件中都很常见。海外的Snapchat在10年以前就推出了Streaks功能，国内的QQ也在2016年推出过QQ火花功能，形式上都没有本质上的不同。不过在近几年，「续火花」渐渐成为了一种特指的语境。如果朋友们忽然提到续火花，很可能都会默认是抖音内的社交玩法。
2024年抖音在火花系统的基础上做出了小火人系统，将「续火花」这个行为进一步具象化，也延伸出更多交互玩法。
两名用户在点亮火花标识的同时，会自动共同领养一只小火人作为宠物。小火人带有亲密度养成的玩法内容，除了维持连续打卡的天数以外，用户还可以通过不同形式的互动来提升亲密度等级。比如每隔一段时间给小火人喂食、每日在小火人页面点击进行互动、每周给小火人换装等。
前期随着亲密度等级的提升，用户会陆续解锁更多的交互玩法，包括派遣小火人去打工、每日集卡等。不同的玩法都会带有一定的社交属性。像是在集卡玩法中，用户每天可以开启一个普通卡包和一个共享卡包，其中共享卡包必须在分享给好友后才能获得奖励。
而最终所有的交互内容都导向了装扮系统。装扮系统是小火人吸引用户的核心点，好比是早年的QQ秀。
用户们可以在部分交互玩法中完成任务，获得特定的装扮奖励。也可以通过交互玩法赚取「火星」货币，并在商店中兑换小火人的装扮、贴纸、聊天气泡等。抖音也为此加入了商业化功能，用户可以付费购买更高级的装扮。
小火人系统在面世之后，陆续对外进行了多次外观联动，联动对象有奥特曼、加菲猫、萌芽熊、早安蛋蛋、蜜雪冰城、电视剧《淮水竹亭》、游戏《王者荣耀》、小游戏《抓大鹅》等。除了有机会推动商业变现之外，小火人破圈联动的调性也和《蛋仔派对》很像，甚至辐射范围更广泛。
抖音甚至在小火人系统上培育UGC内容。用户可以自己创作小火人的装扮形象，并上传至官方商城中，供其他用户兑换使用。
现在小火人装扮也已经出现了IP化的趋势。比较知名的有官方装扮樱朵朵、头部装扮萌咩咩等，月均火星兑换规模达到千万量级，而且都是专注于小火人创作的内容创作者。目前创作者们可以通过激励活动获得现金和流量奖励，也可以在个人视频中搭载挂件进行推广。
小火人确实开始把抖音社交给做起来了，《多闪》的突然起量就是比较有力的证明。
抖音通过小火人系统以不同方式去引导用户下载《多闪》。比如用户在《多闪》里可以为小火人投喂特殊的食物、邀请好友下载《多闪》并互相聊天就可以赚取额外「火星」，以及在《多闪》里可以开启AI小火人功能，可以在合适的时机主动发起对话。
根据QuestMobile报告，2026年3月《多闪》和抖音的重合用户数达到2834.8万，且重合用户数占《多闪》当月的93.5%流量。不难推测出，多数用户都是冲着小火人玩法而下载的《多闪》，这也解释了《多闪》为什么会在时隔5年后起死回生。
抖音在小火人身上看到了社交内容要爆发的苗头，进而将游戏玩法作为放大社交热度的载体。于是小火人系统便在2025年上线了社交互动场景「造世界」，并从第二个月开始就逐渐发展成一个更庞大的UCG平台。
把UGC当作社交生态的放大器
需要明确的是，「造世界」并非用来与《蛋仔派对》对阵的独立产品。
毕竟「造世界」看起来也不是游戏业务（朝夕光年）的产物，而朝夕光年在派对游戏赛道上也另有《托托比亚》(代号:Atom)在做准备。
所以「造世界」的游戏性设计就要保守不少。按理说，小火人已经具备了一个具有辨识性的可爱形象，想要做成像《蛋仔派对》一样的派对游戏也再合理不过。但抖音没有这样做。很明显的差异点在于，「造世界」中没有类似于《蛋仔派对》的糖豆人like玩法，官方主打的核心玩法也不足以支撑UGC生态运转。
「造世界」的官方玩法采用了门槛更低的类型，那就是种菜。
玩家在小火人页面中就能够看到入口提示，点击跳转按钮就会进入到官方制作的海岛地图。海岛地图类似于《蛋仔派对》中的蛋仔岛，多名玩家会被分配到同一个游戏场景中。玩家可以在该场景中展开营地，并在营地上种菜。同理，玩家也可以到别人的营地上帮忙浇水、和其他玩家互动。当营地的种植物成熟后，玩家在小火人页面中也会收到相应的提示，复访的引导性比较强。
种菜玩法针对用户留存、商业化都进行了设计，如果作为一款游戏来看待也还算完整。比如有任务系统去引导玩家种植不同作物、养成升级、和其他玩家的营地交互。玩家也可以充值购买周卡会员、道具等。
除了种菜以外，玩家在海岛地图中还可以寻宝、拍照打卡、钓鱼。海岛地图搭载了尽可能多的功能，从而向UGC创作者展示可以搭载什么样的玩法功能。
在小火人页面和海岛地图中，玩家都可以跳转到「世界广场」去浏览其他创作者的UGC地图。
目前已经可以在「造世界」中看到不少玩法各异的地图。例如《一起种地吧》制作了更加深度的种地玩法，玩家需要自己购买种子、出售作物，近期该地图还和三七互娱的《织梦森林》达成了联动合作。《水上乐园跑酷赛》则是跳跳乐类型的竞速玩法，不过对比糖豆人like还是比较简陋。《一起来钓鱼》则是做成了钓鱼题材的养成互动玩法。
如果「造世界」不打算对标《蛋仔派对》，那有没有一个理想的内容形态呢?
目前看下来，「造世界」最接近的内容形态可能还是自家的抖音小游戏。原因在于「造世界」中的所有地图的打开方式都和云游戏很类似，也意味着和抖音小程序也是路径相通的。
比如在用户复访方面，如果让玩家通过「朋友聊天→小火人养成→世界广场」这样的路径来进入游戏就未免显得太复杂。而实际上，玩家可以通过抖音首页的侧边栏来找到之前体验过玩法地图，从而跳过小火人的环节。官方文档里也同样建议UGC创作者们能够利用奖励投放，引导用户养成使用侧边栏的习惯。
在推广方面，用户在刷抖音的过程中也有可能刷到「造世界」的地图推广，并直接跳转到相应的玩法地图中。在抖音小游戏打好地基的前提下，抖音上已经积攒了不少游戏玩法，而这也会成为「造世界」的潜在受众。
但是和绝大多数UGC平台都不同的是，「造世界」有着一定的门槛。玩家必须通过和朋友续火花并领养小火人，相当于创建了游戏角色，然后才能去体验UGC的玩法内容。
换而言之，小火人和「造世界」之间更像是漏斗的上下层，这样做显然限制了「造世界」的用户量级。不过从另一个角度来看，这也起到了筛选用户的效果，至少流入「造世界」的玩家不会对社交感到十分抗拒。
在社交关系面前，游戏玩法反而是其次的，这和《蛋仔派对》等多数游戏产品的思路都不太一样。所以可以发现，抖音也没有设法将续火花的亲密关系衔接到「造世界」中去，而是反过来通过引导玩家分享玩法内容，进而提升用户社交的活跃度。
所以尽管抖音的「造世界」萌生了大量UGC玩法，但本质上都像是在服务于用户的社交行为。
在腾讯浅尝即止后超车
抖音的产品定位本不是社交软件，也不是第一个想要做UGC的平台。现在看来，抖音的小火人也能够在QQ身上看到一些雏形。
腾讯在元宇宙概念起来之后就开始尝试，天美工作室还一度曝光了主打游戏+社交的Zplan项目。后续再被提起类似的概念时，便是QQ在2022年开启了「超级QQ秀」的不删档测试。
超级QQ秀可以看作是3D版本的QQ秀，用户可以自由捏脸，用免费的银币或付费充值的金币来购买服饰、发型等。当时没有受到太多重视的是，其实超级QQ秀也开放了UGC环节。用户可以提交认证成为创作者，自己设计服装并上架，进而获得变现收益。
现在的抖音小火人和超级QQ秀也有一些相似之处，比如服装搭配和分享。只不过超级QQ秀没有前置的社交要求、更没有进一步的养成玩法。而且抖音也有超级QQ秀所不具备的优势，那就是UGC创作者可以在内容平台上为自己的作品带货。
当时搭配着超级QQ秀，QQ内还制作了一系列乐园玩法。
其中主推的就是类似《动物森友会》的QQ小窝，玩家可以在自己的岛屿上钓鱼、装修家园、完成任务进行升级，也可以去别人的岛屿上参加派对。在头一年里，QQ小窝也进行了多次与品牌方的联动合作，比如炫迈、纯甄、奥利奥、红旗汽车等，各自打造了品牌定制岛屿。无论是小火人还是超级QQ秀，在早期UGC量级还不算庞大的时候，B2B也都成为了商业化的重要形式。
除了QQ小窝之外，乐园系统的表现形式也透露着一股可以做UGC的感觉。比如玩家还可以下载其他乐园玩法，包括跑酷类的「爆笑向前冲」、休闲生存类的「不要掉下去」，都明显能感受到派对游戏是很重要的玩法选型。不过后续乐园系统并未真的加入UGC的内容，官方也没有推出更多内容。在2023年之后，QQ小窝和其他玩法就渐渐淡出用户视野。
现在QQ内依然保留着超级QQ秀以及简单的社交串门功能，但已经见不到乐园系统的入口。如果想要体验QQ小窝的玩法内容，用户只能在QQ群或QQ频道中寻找其他用户分享的跳转链接。尽管相关的玩法功能没有完全消失，但显然都已经停止了投入。
从体验上来看，抖音和QQ的尝试分别代表了「在内容平台做社交」和「在社交平台做内容」的两个方向。而UGC的内核便是玩法内容，社交才是在内容之后的衍生物，自然在内容平台上更具优势。
从QQ火花到超级QQ秀，QQ本具有进一步发展的潜力。但最终做到把「社交」和「内容」联系起来，并朝着UGC方向迈进的却是抖音，如今也推动小火人成为了全网热议的现象。
结语
显然抖音已经做出了一种不太常见、更为循序渐进的UGC思路——先建立社交关系，再衔接UGC玩法。这和派对游戏一贯的路径正好相反。
而冷启动依旧是需要考量的问题。就拿《蛋仔派对》举例，当初游戏就是靠着跑酷竞速的核心玩法才实现了用户积累，并建立起UGC的循环。现在小火人系统能够借助社交关系来面对「谁来玩游戏」的问题，至于怎么解决「谁来做游戏」的问题，可能才决定了后续「造世界」的上线。
不过至少就当前的表现而言，小火人的火爆程度已经超乎了许多人的预想，而对UGC的探索也才刚开始。
