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声明：本文来自于微信公众号 新播场，作者：场妺

互动影游市场迎来新的高潮。

近日，优酷发布“亿闪”互动影游创作激励计划，面向全网征集横屏互动影游作品，单项目最高可获百万现金激励，独家合作作品最高可享10万元起保底金额、2.2倍奖励系数及70%分成比例。

大厂的加注，离不开不久前一部现象级互动影游作品的爆火——《盛世天下》。其系列下篇“女帝篇”发售仅21天，全系列销量便突破500万套，刷新了真人实拍互动影游的全球销量纪录。

《盛世天下》究竟凭什么爆火?大厂争相入局，以及AI的加持，是否会让互动影游成为漫剧之后的下一个内容风口?

海内外玩家集体上头

《盛世天下》是一款玩家将跟随主角武元照（媚娘）从14岁入宫，一步步登上权力之巅的互动影游。

作为一种新内容形式，互动影游全称为“互动影视游戏”，融合了影视叙事与游戏交互，玩家手握决策权，通过每一次选择影响故事的走向与结局。这种比电影更有沉浸感、比游戏更有参与感的体验是其核心魅力。

互动影游首次出现在国内观众的视野中是2019年的《隐形守护者》，2023年又因恋爱题材爆款《完蛋!我被美女包围了》再掀热潮。

今年风靡的《盛世天下》分为上下两篇，上篇“媚娘篇”于2025年9月上线，不久即登顶中国大陆及港澳台地区App Store付费榜首，全年销量突破180万套。下篇“女帝篇”表现更亮眼:上线首日便登顶全球多国iOS付费榜，同时拿下Steam国区热销第一、全球热销第三。

更令人瞩目的是增长曲线:女帝篇上线5天全球销量破100万，12天破200万，到6月30日，全系列已势如破竹地突破500万套。

在渠道上，《盛世天下》也带来更多创新，除了在Steam和TapTap等游戏平台上线，还于7月分别在腾讯视频PC端与移动端上线H5版本，亮相于传统影视渠道，这成功触达更广泛的影视用户。

销量之外，口碑同样热烈。

抖音上，#盛世天下#话题播放量已突破29亿，有大量直播切片;小红书上该话题突破11亿，有不少剧情分析帖和情感向长评，还有名台词玩梗，如“真是开了个龙眼”，被做成表情包用在评论区，正有成为流行语的趋势。

这部根植于中国女帝故事的互动影游并未止步于国内市场。在X（原推特）平台上，不少韩国和日本用户发布游戏观察帖，还有画手创作漫画同人，二创作品包括主角和一众配角。文化输出正因这部游戏变得具象化。

《盛世天下》的三板斧

《盛世天下》女帝篇的大热绝非偶然，而是内容、定价与宣发三者合力的结果。

在内容层面，这个游戏将参与感与代入感拉满，在上下篇合计约1500分钟的剧情中嵌入了超过400个互动节点，玩家的每一次抉择都直接牵引剧情走向，沉浸感贯穿始终。

选项设计上，它真实还原后宫生存的残酷，设置了上百种“花式死法”:误饮毒桂花羹、被马踢死、遭皇后赐死……不少玩家一旦选错便直接导向主角死亡，《盛世天下》因此被网友称为“武则天的108种死法”。另一层面上，这也提高了紧张感和刺激感，让玩家更有动力反复试错。

人物塑造也可圈可点。主角武元照拥有清晰的成长弧光，从天真少女到权谋帝王，经历了绝境觉醒和三重梦境等情节，玩家每一次正确的决策，都是在见证主角的蜕变。

配角同样立体:礼泰、高扬、刘熙和王皇后等并不是仅推进剧情的NPC，而是各有身世与命运。高扬从天真、抗争到悲剧收场，故事线丰满;王皇后与忠仆莫影之间有情感牵绊，也让不少玩家自发“磕CP”。

扎实的内容背后，是长达3年的制作周期、30万字的剧本体量和3个多月的拍摄投入，真人实拍与精美服化道也进一步拉升了作品的质感。

定价方面，《盛世天下》有意打造高性价比。时长约450分钟的“媚娘篇”定价39元，在去年已收获大批老玩家;而“女帝篇”时长增加至1000分钟，内容量翻倍，定价仅59元，老玩家复购则是49元，被玩家盛赞为良心定价。

宣发策略方面，在线上，这个游戏通过KOL直播与明星效应协同破圈:B站游戏区UP主某幻君邀请1995版《武则天》饰演者刘晓庆同框直播，抖音知名游戏主播刘小怂、脱口秀演员李雪琴等纷纷加入直播阵营，切片经二次剪辑后持续传播。同时，《盛世天下》通过与安慕希、支付宝、腾讯地图等大众品牌的跨界合作，触达游戏圈层外的泛用户群体。

线下层面，《盛世天下》在南昌、武汉及韩国首尔等地举办主创见面会，并参展上海2026Bilibili World，将线上热度延展至线下，增强IP与玩家之间的情感纽带。

就像一位六边形战士，《盛世天下》在内容、定价和宣发等维度上皆无短板，合理的定价先是得到老玩家续费，好内容驱动自发传播，加上精准宣发带来二次传播又在吸引新用户，带来持续增长，最终成就了这场现象级爆发。

AI入局，大厂押注

从行业视角来看，自2019年在国内市场出现至今，即使出过《完蛋!我被美女包围了》这样引发热议的爆款，互动影游相较短剧和传统游戏，依然属于小众赛道。

究其原因，由于支线多导致拍摄素材量增加，在真人实拍的前提下，互动影游作品的制作成本高企，而变现渠道有限，仅上线Steam等平台和靠玩家付费，只有跑到头部才能实现盈利。据行业测算，2024年至2025年期间，90%的互动影视项目处于亏损状态。

日益革新的AI技术或许正在带来转机。从去年开始，各大平台纷纷加码AI互动内容赛道。

作品端率先试水。2025年12月，芒果TV上线古风情感向AI仿真人互动影游《公主请自重》;今年3月，由番茄小说IP授权、与万年影业共同出品的AI仿真人互动剧《诡舍》正式上线，该剧由梦境引擎提供AI全流程制作;到了5月，字节游戏发布了《不问凡尘》的首曝PV，这是首款大规模使用Seedance2.0制作的修仙题材互动影游。

工具端同步发力。5月，腾讯光子工作室群推出AI互动游戏梦工厂“造化工坊”，用户既可以体验游戏，也可以通过AI快速生成作品，目前平台上已有298款互动影游。

除了大厂，老牌文字互动游戏平台橙光也入局了，推出AI创作工具——

橙戏Agent，用户只要输入故事设定和人物关系等信息，系统自动生成场景、配音及剧情分支。

优酷游戏也于近日发布“亿闪”互动影游创作激励计划，面向全网征集横屏互动影游作品。单项目最高可获百万现金激励，特别青睐无限流与系统流、逆袭穿越、修仙仙侠、悬疑解谜、历史权谋等题材，独家合作作品最高可享10万元起保底金额、2.2倍奖励系数及70%分成比例。

AI作品陆续涌现，AI创作工具变多，平台纷纷推出激励政策，每一幕都像极了AI漫剧刚冒头时的光景，而原因也高度相似，AI技术可以降低互动影游的制作成本，快速提升内容供给量。

未来，AI有可能像改造短剧、催热AI漫剧那样重塑互动影游的行业格局吗?不一定，《盛世天下》的爆发证明了互动影游的天花板远比想象中高，AI可以降低制作门槛，却未必能复刻出真人实拍的质感。但可以确定的是，当一个赛道同时拥有了爆款、资本和技术，它不会再沉寂太久。

声明：本文来自于微信公众号 锌刻度，作者：孟会缘

在很多人都在感慨，“短剧一年走完了长剧十年”的后短剧时代，出海已然成为短剧从业者必须深耕开拓的赛道。

DataEye发布的《2026年海外微短剧市场洞察》显示，2025年是海外微短剧爆发元年，市场规模突破40亿美元，2026年预计突破50亿美元（约350亿元人民币）;当前海外微短剧月活用户达1亿，对比全球18亿短视频用户，增长空间巨大。

然而，激增的数字背后是一场惨烈的“烧钱竞赛”:中文在线2025年预计净亏损5.8亿~7亿元;枫叶互动（ReelShort 母公司）2025年由盈转亏，净亏损超8500万元;行业普遍反馈，80%~90%的出海项目无法回本。

就在内容方不断失血之际，一批技术服务商却逆势崛起。

杭州小影科技凭AI将译制成本从1500~3000元/部压至300~500元/部，效率从每月约10部提升至每月超1000部;广州趣丸千音基于与香港中文大学（深圳）联合研发的MaskGCT语音大模型，单日可量产3000分钟译制剧;长沙马栏山译制中心利用自主研发的AI算法，一部120分钟的微短剧仅需4至5小时即可完成翻译与配音，准确率超95%……

显然，在短剧出海的集体狂奔中，这群“卖铲人”正凭借技术创新与高效服务，成为该赛道上最确定能吃到红利的一环。

用效率与成本优势精准收割

不可否认，在短剧出海的高速扩张中，翻译与本地化始终是内容方的“卡脖子”环节。

比如说，某些在亚洲地区广受欢迎的幽默桥段，在欧美观众眼中可能完全无法理解，甚至被视为冒犯;一些具有特定文化背景的情节设定，在跨文化传播时若不进行恰当的本地化调整，就会让海外观众一头雾水，难以产生情感共鸣。

人工翻译虽然能在一定程度上，确保翻译的精准度和文化内涵的传递，但其高昂的成本和漫长的周期，却成为内容方难以承受之重。特别是在面对海量短剧内容需要快速译制并推向国际市场时，人工翻译的局限性愈发凸显。

直白来说，就是人工翻译不仅产能有限，还面临着周期长、成本高、难以规模化三大挑战。而AI的介入，则以摧枯拉朽之势开始重塑这一格局。

图源:小红书

现阶段，入局者的路径各不相同。

小影科技选择以SaaS化工具切入，通过AI配音、多语言翻译、高光混剪等工具链，为出海企业提供“一条龙”创作支持，其AI译制效率较人工提升逾百倍，月产能突破1000部。这一能力有效解决了内容方最迫切的快速上量需求。

当效率不再是问题，“谁来买单”就成了决定赛道的核心变量。山海星辰旗下Stardust TV到2025年6月其翻译工作已全部由内部团队完成，从依赖外包走向100%内部自处理，月均翻译交付量达1000余剧集，产能较2024年提升超500%，最快能做到2小时内翻译上架。这一步棋令其曾一举登顶海外短剧收入排行榜TOP1，成功在激烈的市场竞争中抢占先机。

而杭州剧点网络技术有限公司的实践证明，即使是中小玩家也能凭AI快速跟上节奏。其AI智能体通过“多模态翻译”技术实现从字幕提取到视频合成的全流程自动化，以往需要1~2天才能完成翻译的一部短剧，如今只需几秒钟就能完成。

一边是AI高效量产的显著优势如潮水般集中涌现，另一边则是短剧出海领域产能缺口以惊人的速度急剧扩大，不难发现，在供需节奏的微妙交错之间，技术服务商自然而然地承接起了这股刚需的汹涌浪潮。

图源:漫创未来 IN MIND

不同于前端内容生产商的激烈内卷与参差盈利，技术服务商凭借轻量化且标准化的产品交付策略，不仅有效降低了成本、提升了效率，还达成了相对稳定且具备规模化扩展能力的增长态势。

尤为关键的是，当头部短剧平台FlexTV等为削减成本、摆脱重资产运营模式，转而积极采纳“第三方采购结合AI辅助翻译”的轻量化运营策略时，技术服务商的市场需求及其议价能力，便得到了极大的增强。

这种“越是行业竞争加剧、越是需要降本增效，技术服务商越能稳定获益”的闭环，使得AI译制服务商成为短剧出海产业链中，少数逆周期成长的确定性玩家。

何以成为出海短剧的“水电煤”?

一个产业若要达成真正的成熟，往往在于关键环节实现了基础设施化——现阶段，AI译制服务商正经历着这样一场深刻的蜕变。

当技术能力、商业模式与生态位这三者完美融合、相互叠加时，一套全新的行业标准便在悄然间得以确立。

技术护城河是根基。

趣丸千音基于与香港中文大学（深圳）联合研发的MaskGCT语音大模型，实现了语义-情绪-音色-韵律的多维度解耦编辑。译制成品不仅能做到语言准确，还能传递原作的情感温度，有效打破了早期AI工具“机械朗读、情感缺失”的困境。

同时，该平台支持40门语种的译制与生成，单日最高可译制3000分钟剧集，已与FlexTV等全球头部短剧平台达成战略合作，助力FlexTV达成周均400部短剧的多语种本地化适配，足以实现真正的“全球日更”。

马栏山微短剧智能译制中心则走了一条“公共基础设施”的路径。作为政府、科研机构和内容平台三方共建的创新平台，该中心集成了大语言模型、声音克隆、字幕识别等AI视频算法，可支持超20种语言翻译输出。

在此基础上，马栏山进一步整合前置合规审核、自动化转码等全流程功能，将内容出海所需的各项能力打包为一站式服务，使中小企业的合规与分发效率大幅提升。这种模式的升级，意味着短剧出海产业的“水电煤”，已从单纯的技术工具进化为“审核-译制-分发”全链路集成平台。

商业模式的演进，则让单次服务走向规模化交付。

以山海星辰为例，其通过“AI协同+人工精修”的多语种闭环流程，搭建起自有的内容生产科技中台，将配音剧集的广告投放消耗占比推至接近50%，在多地区市场展现出更强的用户留存与付费转化。

无独有偶，StoReel以AI仿真人技术彻底重塑内容生产流程。2026年3月底，该平台已完成3400万美元融资，由Play Ventures领投的900万美元Seed轮及PVX Partners的2500万美元用户增长融资构成，成为AI短剧赛道中备受资本关注的新力量。

图源:StoReel视频号

这一系列案例有力地表明，技术服务商的角色已突破传统“后台工具”的局限，正逐步迈向“前台生产”的核心领域，深度渗透并贯穿于出海内容从创作、译制、审核到分发的全生命周期。

关键在于，多方力量的汇聚与协同正推动产业分工发生深刻变革，“平台掌控两端、服务商承揽中间”的格局日益明晰:平台专注于上游IP及内容的采购与下游用户的运营，而技术服务商则承担起AI制作、多语种本地化、合规审核等关键流程。

当出海平台借助AI译制技术，将成本大幅压缩至人工成本的1/5至1/10，同时效率提升5至20倍，从而得以将资源聚焦于核心环节时，整个行业的竞争逻辑正悄然重塑。

平台越依赖第三方AI服务或自研中台实现轻量化运营，技术服务商在技术标准、数据定价、服务规则制定上的话语权便愈发显著。

本质上，头部技术服务商可通过持续交付不断积累多语种语料库、配音音色库、用户偏好模型这三类核心数据资产。这些资产则构筑了难以逾越的高壁垒先发优势:即便新进入者具备基础AI能力，也难以在短期内积累同等规模的行业专属数据及模型适配经验。

从这个维度审视，短剧出海领域正呈现出赢家通吃、马太效应愈发凸显的特征，而那些具备基础设施级服务能力的技术玩家，无疑将成为锚定长期价值的核心赢家。

声明：本文来自于微信公众号 窄播，作者：麻 花

阿迪达斯又又又交到好运了，无论是今年世界杯的冠军西班牙，还是亚军阿根廷，都出自它的赞助阵营，以至于半决赛刚结束，它就在官方账号上宣布，决赛当日（北京时间7月20日），全公司放假一天。

不仅押对了比赛冠军，它还押对了本届世界杯周边销售的黑马——墨西哥国家队的球衣，成了今年的世界杯球衣销冠，它甚至是阿迪达斯自与国际足联FIFA合作以来，其在世界杯上最畅销的球衣。相关媒体公布的数据显示，墨西哥国家队球衣自25年11月发布以来，销量已达500万件，比排在第二、卖出了350万件的德国队球衣高出不少。

在不少人眼里，阿迪达斯这两年在事业运上可谓触底反弹。先有Samba德训鞋爆火，后有EVO SL跑鞋大卖，它签约两名马拉松运动员穿着Adios Pro EVO3，在伦敦马拉松双双「破2」，期间它还碰上了新中式夹克的在海外掀起代购浪潮，以及「进城办事」这种突发的破天流量。可以说，这两年阿迪达斯呈现出的状态就是一边变潮、一边变「快」，同时在营销上还很调皮。

上述每一次好运，都和墨西哥战袍的意外畅销一样，是好时机和「刻意为之」的共同作用:从「天时地利」看，这是墨西哥时隔40年再次举办世界杯，和它一同举办比赛的邻居美国，还有大量的墨西哥裔移民;再看「人为」，阿迪达斯特地将部分科技含量稍低的墨西哥球迷版球衣放回当地本土生产，突出文化表达和本土视觉元素设计，增加了当地消费者的民族自豪感。

2023年，阿迪达斯还处在Yeezy鞋12亿欧元库存带来的危机中。彼时刚履新全球CEO不久的古尔登提到，「扭转一家公司需要三个要素，运气、时机，和努力，我并不知道各自贡献的比例。」

如今来看，这句话的含金量还在提升。

押注运动时尚，也没放松专业运动

对阿迪达斯而言，同Kanye West的合作终止，是它进入21世纪以来最大的一次危机。它曾经帮阿迪达斯打开了运动潮流化的大门，但因Kanye的反犹言论，阿迪停止生产和销售Yeezy系列产品，导致库存高企，最终让公司在2023年出现了自1992年以来的首次年度亏损。

关键时刻，踩中疫后运动舒适穿搭风潮的Samba，成了力挽狂澜的超级爆品。仅2023年，Samba的销量同比暴增20倍，被专业潮流媒体《Footwear News》评为了「年度最佳鞋款」。到2024年，Samba所在的Terrace系列销售额达到15亿欧元，占阿迪达斯总营收的7%，不仅追平了Yeezy系列在巅峰时期的销售「战绩」，还让集团在「后Yeezy时代」再次找到了增长引擎。

运动时尚策略，成为阿迪找回事业运的第一个重要拐点。但潮流易逝，阿迪达斯也没有「把鸡蛋放在同一个篮子里」。

根据36氪的报道，阿迪从一开始就没有完全押注在Samba单独一个鞋款上，而是反复强调「Terrace」这个概念。「Terrace」名字起源于上世纪七八十年代足球场边的看台文化，该系列包括了Samba、Gazelle、Spezial、Campus等鞋款，它们虽然设计细节略有不同，但都是低帮、薄底、复古风格，代表了那个年代低调随意的穿搭。阿迪达斯会有意让这些鞋款在不同地区轮流走热，从而拉长整个复古鞋系列的生命周期。

2025年以来，阿迪达斯甚至有意减少对Samba的投入和露出——如今再去逛阿迪达斯的门店，运动时尚区域陈列面积最大的已经变成了不再薄底的「贝壳头」Superstar，公司也有意让另一款复古鞋Stan Smith出现在更多时尚信息中。

事实上，阿迪达斯在产品策略上似乎在刻意保持谨慎不偏科，它不仅没有把赌注全部押在Samba或者Terrace系列上，甚至都没有完全依赖运动时尚这条业务线。当分析师们开始质疑，消费者可能会对薄底德训鞋产生审美疲劳、阿迪达斯的下一个爆款在哪里时，它已经在专业运动业务线上交到了好运。

在今年4月的伦敦马拉松上，肯尼亚选手萨维以1小时59分30秒的成绩夺冠，成为首位在正式马拉松比赛中跑进2小时的运动员，这场比赛的亚军克杰勒恰同样跑进了2小时，创造了历史。萨维和克杰勒恰，以及这场比赛的女子冠军阿塞法，他们穿的鞋都是阿迪达斯的Adios Pro EVO3。

在此之前，耐克已经统治了马拉松赛场10年之久，它的Vaporfly和Alphafly，是很多跑者自费或者蒙上logo也要穿的「梦中情鞋」，在一些马拉松比赛前百名跑者中的上脚率甚至能超过90%。就连阿迪达斯CEO古尔登自己也承认过，阿迪曾在跑步专业领域市场份额过低。

突然之间弯道超车老对手，阿迪的确靠了一些运气。耐克原本与天才跑者基普图姆有深度合作，后者是首位在正式马拉松中跑进2小时01分的运动员，一度被外界认为最有可能率先「破2」，却在24年2月因为车祸不幸去世，耐克无奈失去了马拉松赛场最有力的一员大将。

但运气之外，阿迪达斯也确实在Adios Pro EVO3身上尽可能倾注了产品创新。它的中底用到了TPEE材料制成的Lightstrike Pro Evo 泡棉和碳环，兼顾了轻量化和缓震、回弹等高性能;鞋面采用了更轻的材质，从而将单只克重做到了100g以内。作为对比，过往顶尖路跑鞋的单只重量普遍在180g-220g左右。

尽管国内的李宁、中乔、361度都做出过单只100g以下的跑鞋，但因为良品率极低，都只停留在「概念鞋」阶段，Adios Pro EVO3是行业里第一双能让超轻跑鞋实现量产的产品，这种性能，加之马拉松「破2」的含金量加持，应该会在短时间内帮助阿迪在跑步领域赢得口碑和销量。

即使没有「破2」的意外之喜，阿迪达斯也已经在跑步领域找到了现象级单品，它的Adizero EVO SL24年年底才首发面世，却在上市一年后总共卖出了1000万双，火爆程度与耐克的AF1和阿迪自己的Samba相当，更为阿迪达斯过去表现并不突出的专业运动线带来了增长——根据阿迪2025年的财报，它全球营收同比增长13%到248亿欧元，其中专业运动业务营收同比增长15%，在EVO SL等产品的带动下，跑步业务更是全年增长超过30%。

作为来自专业运动线的产品，EVO SL为什么能延续阿迪达斯在Yeezy和Samba之后的热度?答案是阿迪在这双鞋上既打下了专业运动的基础，又融入了时尚符号，而二者的结合，既踩中消费者想兼顾性能和审美的最新喜好，也是在规避潮流易逝风险。

上述跑鞋行业从业者表示，EVO SL最开始是非常专业的速度训练鞋，并不适合慢跑和通勤，但阿迪在外观设计上为这款鞋融入了巨大的LOGO，三条杠的符号直接从鞋面延伸到鞋底，更符合现在社交媒体高辨识度的图片和视频传播风格，为它的销量提供了巨大助力。

它在推广这双鞋时合作的诸多时尚博主，也一直在强调「竞速美学」。在阿迪达斯的门店，你也能明显感受到这种专业和时尚的兼顾——进门最显眼的地方、模特的脚上、专业运动区域的一大片陈列墙，都留给了EVO SL，阿迪为它准备了多到让人眼花缭乱的配色，从简单的黑白、到夸张的反色，再到柔和的莫兰迪。

与此同时，店员在介绍鞋款时，讲的却是它在中底上有多讲究，外骨骼结构能起到什么作用:「不知道您平常的跑步习惯是怎样，但它是你跑再久的步，都会觉得很舒服的那种鞋。」

Local for Local的「中迪达斯」

除了在全球市场靠Terrace复古鞋和Pro EVO、EVO SL等跑鞋大杀四方，阿迪达斯这一轮改革中的本土化策略，也帮助它在中国也交到了足够多的好运。

6月初，它刚因为「进城办事」的文案梗借住了泼天的流量。在文案冲上热搜的48小时内，阿迪迅速下场和大家互动。它的品牌官号在社交平台上大玩「穿adi办das」的土味文案梗，并在小红书官号的收藏专辑里增加了「阿迪办事处」，还有阿迪地方门店的官号，用AI将门脸换成了「进城办事处」。

到了6月2日，阿迪达斯还在全国5家门店限量发售 「进城办事」定制T恤，并让代言人李现穿着这款衣服晒照，又造了一波热度。

这波营销反应的迅速程度，以及在「玩梗」上放得开的程度，源于阿迪全球CEO古尔登，以及大中华区董事总经理萧家乐一直强调的「local for local」。它指的是赋予区域市场团队更大自主权，让它们根据本地消费者的喜好、文化和运动习惯做判断和决策，并深入地进行本土化链接。

阿迪达斯此前已经吃到了「Local for Local」式营销的好处，它在今年年初赞助草根足球比赛苏超，打破了国际品牌只赞助顶级职业赛事的惯例，也为自己拉到了一波好感和「接地气」的好评。

数据显示，苏超在2025年的现场观赛人次突破243万人，场均2.8万人的上座率创下了省级联赛记录，社交平台相关话题播放量突破1000亿人次。一些江苏当地居民的反馈是，苏超成为了他们举家、甚至好几个相熟家庭都会前往观看的大众娱乐项目，阿迪相当于锁定了一个中国本土运动的现象级流量入口。

也有分析人士指出，中国国足、中超联赛等顶级赛事或者说官方赛事资源，长期被耐克锁定，阿迪赞助苏超，更像是在中国足球领域做的「伏击营销」。相比于口碑和关注度都在下滑的本土官方足球，苏超在某种程度上拥有更高的民众好感度和话题度。

Local for Local的战略不仅频繁出现在营销侧，还同步出现在了产品侧上。在苏超的赞助中，阿迪达斯为13支参赛球队分别设计了更有当地地域文化元素的比赛服，比如南京的云锦、南通的蓝印花布、苏州的干将莫邪传说等。

这些创意和产品的最终呈现，源于阿迪在中国更彻底的本土化改革。它的上海创意中心（CCS）拥有一个由版型、面料、模版开发等各领域人才构成的团队，如今其在中国销售的产品中，超过95%由本土生产，超过65%产品由上海创意中心参与开发。

公开资料显示，CCS早在2005年就已设立，如果说它过去的主要工作，是调整出更适合亚洲人的版型，或者通过供应链的本土化来优化生产效率，如今的它则在让这个德国企业在中国看上去更像 「中迪达斯」——提供更有中国特色的商品，甚至让这些商品有了反向输出的到全球的吸引力。

在外网爆火的「新中式」夹克就是「中迪达斯」的代表作。根据多家媒体报道，这款「新中式」不但热门配色在国内一度售罄，甚至在海外出现了很多代购需求。

客观来说，阿迪达斯的「新中式」在国内实属毁誉参半。有人认为「唐装+盘扣」的设计，对中国传统文化元素的理解太过生拉硬套，也有人调侃这些宽松外套传上去像高中时期的运动款校服。

但它2025年在海外的爆火，却是一个有中式色彩的单品，踩中了中国文化出海的两个时间点。

一方面，中国在25年迎来了入境游爆发。数据显示，2025年中国入境游客接待量达到1.54亿人次，同比增长17%，超越2019年同期水平，同年多家平台数据显示，入境游客量同比激增超过100%。对这些外国游客来说，一件代表中国元素的夹克，会是不错的「中国土特产」。

另一方面，网红魔歌《大展宏图》也成了隐形推手。这首歌去年5月左右在海外引爆，再次激发了老外们对中国风的热情。一个带盘扣设计的新中式夹克，对中国人来说可能是过于刻板的中式设计，对他们来说，则是更有辨识度和传播属性的中国特色。

如今再看阿迪达斯，它不知不觉之间已经成为了诸多进入中国的、有一定年头的外资品牌里，为数不多还在持续增长的品牌。且不说无论是星巴克宜家还是优衣库Zara，都在中国经历自己的蛰伏阶段，单看运动户外这个领域，阿迪耐克彪马这类传统品牌，下有李宁安踏特步和它们抢占下沉市场，上又要面对昂跑HOKA萨洛蒙等对中高端人群的分流。但在2025年，阿迪达斯大中华区的营收仍然同比增长了13%到36.2欧元，连续11个季度录得增长。

回到文章开头，古尔登提到扭转一家公司需要运气、时机和努力三个要素。阿迪最近的事业运固然好，但好运气和机会，则与这一轮战略重塑尤其是本土化策略息息相关。

声明：本文来自于微信公众号 深响，作者：林之柏

时隔16年，“斗牛士军团”重返世界之巅。

相比于1-0的比分，场面更像是一边倒的攻防演练，阿根廷甚至创下90分钟常规时间零射门的尴尬纪录，西班牙始终牢牢掌控大局。和场内相似的是，场外品牌营销战也早早分出了胜负:西班牙和阿根廷会师决赛，让二者的共同赞助商阿迪达斯提前锁定胜局。

事实上，品牌最关注的从来不是赛果本身——借赛事势能撬动声量渗透、心智占领、商业转化才是根本目标。正如阿迪达斯CEO比约恩·古尔登所言:“世界杯是全球规模最大的体育赛事，能把运动精神延伸到时尚、生活方式领域，实现跨圈层的用户连接。”

而透过这整整38天的营销马拉松，行业也传递出一些不容忽视的信号:

• 成本持续上升是核心难题，收益无法靠 “抠” 出来，必须换一种思路:先是变得更理性，华创证券研报指出，本届赛事中国品牌官方总投入超5亿美元，较卡塔尔世界杯缩水64%，跻身官方赞助商序列的品牌也从6家减半到3家;同时改变效果量化公式，不再只盯着曝光数据看，转向对声量-心智-转化-长期资产的多重ROI评估;
• 品牌的具体营销策略则达成三重共识:深度嵌入赛事生态、打造完整的转化闭环、与用户建立强而有力的情绪连接，这些趋势或许将在未来深刻影响体育营销走向。

从嵌入赛事组织到连接全民情绪，

品牌营销思路真的变了

理性主义是贯穿整届世界杯的营销主线:如何让每一份营销预算都兑现应有的价值，无疑是品牌集体难题。

表面上看，问题根源是国际足联不断抬高的准入门槛，美加墨世界杯的顶级赞助席位价格达到1.5亿美元。

但更深层次的动因，是传播环境的迁移和用户参与习惯的转变:用户的注意力正不断被短视频切片、社交媒体话题和AI分割，传统赛场广告位、静态logo展示的流量捕获效率持续递减。

当单向曝光的性价比越来越低，品牌只能用更精细的运营适配新时代的传播规则。

品牌首先完成的，是对自身角色定位的升级:从“广告商”升级到“赛事伙伴”，跳出表层的logo露出，实现“嵌入式”传播。

对官方赞助商而言，转变的关键是嵌入赛事生态——不只要让用户看见品牌，更要让用户感知到品牌的价值，用技术和产品能力换取权威心智背书。

比如海信，不只是在场边打广告，而是借助世界杯VAR显示技术官方合作伙伴的身份，将自研RGB三维控色液晶显示技术、RGB-Mini LED电视等最新产品嵌入赛事转播和判罚的全流程。联想则向赛事提供AI超级智能体、3D数字人可视化方案、裁判视角AI视频增强系统等全栈AI技术支持，相当于把自己塑造成世界杯的“AI技术底座”。

当品牌成为赛事正常运行不可或缺的一环，其心智渗透强度，远非数十秒的插片广告、场边标语可比。

如果说官方赞助商的底层逻辑是借IP影响力做“心智背书”，那么非官方合作品牌的切入点就藏在用户的日常行为里:通过球星营销、自有IP产品融入用户生活，实现高性价比的全民破圈。

在球星营销方面，王老吉和哈兰德的合作最为典型。双方抓住 “哈” 字谐音，改编球迷耳熟能详的经典歌曲《Moskau》、打造 “哈兰德，哈王老吉” 的洗脑广告词，放大哈兰德赛场“魔人”与的场外“梗王”的反差感，给用户提供了大量二创空间、激发球迷自发玩梗，最终推动全网社交裂变。

泡泡玛特则发挥了IP优势，推出LABUBU世界杯联名盲盒、和巴西传奇球星罗纳尔多联动、在赛场内外频繁刷脸，充分放大潮玩IP的社交属性以及对全球年轻消费者的吸引力，风头甚至盖过世界杯官方吉祥物。

从这些案例中可以看到，品牌不再让用户做被动的信息接收者，而是打造具备社交货币属性的内容钩子，吸引用户主动参与创作、自发分享传播，借用户之手实现社交链条的 “口碑扩散”，最终在分布式的社交场域完成品牌心智建设。

在解决了角色定位问题后，品牌接下来要应对的是“怎么把热度转化成收益”的现实命题。

过往的世界杯营销，大多以品牌曝光为核心目标，转化效果滞后且模糊，很难精准衡量。但如今，越来越多品牌开始围绕转化设计整套营销策略，打通 “内容曝光-场景触发-即时下单” 链路，将观赛情绪直接转化为消费行为。

在卡塔尔世界杯时因为中东文化禁忌吃过亏的百威，今年变得无比务实:线上打通即时配送通道，线下把城市美食街区、合作酒吧打造成官方球迷观赛据点，务求把看球场景直接转化为消费场景。

数据显示，整届赛事期间百威在全球40多个国家组织了超过20万场观赛活动，比如落户上海的“传奇野场”，在广州组织的“敬碰杯时刻（Cheers to Bars）”等。

百威集团CEO Michel Doukeris表示，消费者越来越看重生活方式适配度、青睐贴合日常情景的品牌，这也是百威把90分钟观赛时间拓展为全场景消费体验的重要原因。

Michel Doukeris说出了很大一部分品牌的共识:世界杯营销的竞争点，早就从“谁的曝光量更大”，变成“谁能离用户的消费场景更近”。打通闭环，让用户的情绪诉求与消费动作高效衔接，品牌就不用再等待“曝光-认知-交易” 的漫长链路，在赛事热度最高的时刻直接完成转化，实现声量与销量的同步落地。

即时的交易转化，能帮品牌兑现赛事流量短期价值，但世界杯的意义远不止于此——把这一个多月的IP热度，沉淀为品牌长期心智资产同样重要。

这就需要品牌在情绪层面和用户进行更深的绑定:从聚焦赛场胜负到全周期情绪陪伴，从押宝冠军、黑马到传递具有普适性的情感主题，用情绪架起品牌与用户的深层连接，是另一个不可逆的趋势。

过往的世界杯营销，品牌很容易陷入宏大叙事固定模板，聚焦绝杀、逆袭、英雄谢幕，用热血话题、大场面抢占注意力。但在强调个体体验的当下，这些套路越来越难打动用户。毕竟足球的终极魅力从来不只是胜负，还有运动承载的集体记忆与身份认同。

因此，品牌更加注重在大主题中讲好“小故事”，把目光放到一个个鲜活的个体身上。

像小红书世界杯专区提供的AI自拍功能，支持用户一键生成球衣写真、球星同框、看台抓拍等照片，让普通球迷也能拥有专属的世界杯纪念，迎合大众的社交表达欲与自我满足的情绪需求。

伊利则跳出赛场，反过来对准梅、罗两位超级巨星的球迷，讲了一段“好好与青春道个别”的高情感浓度故事:发布线上TVC《有一种青春叫「梅罗」》，从普通球迷的视角抒发与偶像告别的真实感受;在全国五城投放地铁广告，实现线下的“红蓝同框”;组织主题快闪活动，为球迷提供沉浸式的情绪释放出口。

品牌从 “胜利的见证者” 变成 “所有球迷的陪伴者”，无疑能实现更广泛的受众覆盖、与用户建立发自内心的情感认同，并将这份信任关系沉淀为长期品牌资产。

不难发现，这三点集体共识，始终围绕“把有限资金花出更大价值”这个核心命题展开:深度嵌入赛事生态与用户生活，是为了解决品牌营销动作与IP脱节的痛点;完整的场景闭环，解决流量即时转化的效率问题;而强力的情感连接，则回应了短期热度如何沉淀为长期资产的终极难题。

世界杯营销已彻底告别粗放砸钱的狂热时代，进入理性至上阶段。品牌希望所有投入都有明确的回报:既包括即时的销量转化，也要有长期的心智积累。

以世界杯为镜:

体育IP营销的不变底色与逻辑进化

作为全球顶级的体育IP，世界杯向来是体育营销行业的一面镜子。过去数十年间，无数新趋势从这里酝酿，许多新玩法从这里破圈。

往远了看，1950年巴西世界杯上可口可乐首次在场边设置广告牌，开启了赛场营销的序幕;1966年英格兰世界杯推出首个官方吉祥物“威利”，打开了衍生品消费的全新商业空间。往近了说，1998年法国世界杯互联网首次大规模渗透，专题报道、实时竞猜等玩法至今仍是赛事营销标配;2018年俄罗斯世界杯则踩中短视频风口，助推体育营销全面进入社交媒体时代。

虽然开赛前面临诸多不确定性，但无论从赛事热度还是场外品牌收益来看，美加墨世界杯依然交出了一份令人满意的答卷。而这届赛事所呈现的一系列新趋势、新共识，也将为体育营销行业带来了新的启发。

一方面，世界杯再次验证了体育IP不变的底色和价值。

其一是“全球共时性”的稀缺价值。

在内容圈层化、注意力碎片化的当下，世界杯依然是极少数能实现数十亿人同时关注、同步情绪共振的超级IP。这种跨文化、跨地域的集体注意力，是品牌打破圈层壁垒、建立广谱认知的重要突破口。在当下，市场很难花数十年培育一个相等量级的新IP——世界杯这类百年体育IP的商业价值，只会随着时间推移不断放大。

其次是以“身份认同”为核心的传播逻辑。

体育营销的本质，到底还是帮用户完成自我身份的表达。哈兰德、梅西、C罗的粉丝们自制各种二创视频、表情包并自发传播，大批用户抢购LABUBU联名产品，都是希望通过这些行为向外传递 “我是真爱粉、我热爱这项运动、我属于这个群体” 的身份标签。

其三是长期主义的复利价值。

百威中国总裁Fabio Sala直言:“世界杯营销需要长期经营，过去40年，我们与消费者共同创造和见证了世界杯的难忘时刻，也成为了球迷文化、观赛体验、欢庆时刻的一部分。”

百威并非特例——海信连续三届赞助、阿迪耐克缠斗数十载，都是遵循同一个原理。单次赛事的爆发只能带来短期声量，但体育IP的心智建设不是一锤子买卖，时间越长，品牌与IP的绑定才越深，护城河就越牢固。

另一方面，美加墨上涌现的各种新趋势，也进一步佐证了体育营销将随着媒介环境和用户地位的变迁而动态进化。

媒介生态决定传播形态，是最重要的规律之一。

从广播、电视、流媒体到短视频、AI，每一次媒介技术、转播规则迭代，都会重构用户的观赛习惯和信息接收方式，进而倒逼品牌调整营销路径。比如这届比赛新引入的补水时间，为品牌提供了难得的比赛间隙黄金广告位，王老吉和哈兰德的魔性“神曲”、补水啦和姆巴佩的“法式姆语”都借助这一极小的窗口完成病毒式传播、风靡全网，这背后正对应着新时代用户的碎片化信息接收习惯。

从这个角度讲，体育IP营销拼的终究不只是资源，还有对传播环境、技术趋势的理解与适应能力。当用户的注意力从电视大屏转移到手机小屏，从单向看直播转向主动刷内容、玩互动，品牌能不能跟上节奏、做好场景渗透，直接决定了营销的最终效果。

此外，用户地位的转变，正主导着品牌的内容思路。

从短视频二创的兴起到AI互动走红，体育营销的话语权正在从品牌逐步转移到用户手中:在最早的时候，用户只能被动接收品牌信息、观看广告;后来短视频、社交媒体兴起，品牌提供原始内容，用户就能二次创作、发散传播;再来到AI时代，用户甚至不再需要一手素材，便可以自主生成一切。

显然，用户已经从单纯的“受众” 变成了传播的参与者、甚至主导者。品牌也随之切换视角，真正站在用户的角度思考问题、编排内容。

AI球星同框照走红社交网络

图源:小红书

整体而言，世界杯营销已经是“Next Level”。

用户注意力越来越碎片化、品牌越来越理性，营销活动要成功，要么嵌入赛事组织，要么覆盖观赛-消费全场景，又或者深度融入用户情绪表达，单纯的流量曝光已经没有太大价值。

于品牌而言，世界杯不仅是一个重要的营销战役，也是不可或缺的试验场。体育IP营销没有 “一劳永逸” 的标准答案，抓住IP价值的主线，看清传播媒介、用户地位的转变趋势，因时而变才是不变生存哲学。